前      言

　　邵阳市邮政局下辖9个县（市）邮政局、1个市局直属分局，至2011年末，共有邮政网点214个，投递点162个。

　　2011年，邵阳邮政以科学发展观统领全局，认真贯彻落实省公司的工作部署，以业务发展“三个更快”、能力建设“三个更强”、企业管理“三个更优”为目标，加快建立邮政业务发展的商业模式，进一步增强邮政核心竞争力，提升邮政服务水平，强化企业现代化管理，推进和谐企业建设，实现了“十二五”开局之年企业效益和职工收益的双提高，取得了物质文明和精神文明的双丰收。2011年，全市业务收入突破3亿元，达到30174万元，收入规模继续保持全省第二位，并荣获“全国文明单位”荣誉称号。

　　2011年，邵阳邮政报刊发行专业通过全体职工的共同努力，在报刊发行市场竞争十分激烈的情况下，圆满完成任务，全年实现收入2035万元，完成2012年报刊大收订进机流转额6091万元，完成收订进度的100.6%，规模列全省第3位，完成计划进度列全省第2位。其中，校园报刊流转额1243万元，较上年增长487万元，增幅达64.42％。荣获全省邮政2012年报刊大收订优胜奖、校园报刊项目奖、重点畅销报刊项目奖和渠道建设优胜奖。

　　一、成果产生的背景

　　（一）报刊发行业务处于重要转型期。随着现代信息与通信技术的发展，电视、网络、手机等现代媒介日渐占据主导地位。人们的阅读习惯在变，报刊书籍市场逐渐萎缩，与之相关的行业正处在改革转型的浪潮之中。以报刊发行为主要业务的传统邮政报刊发行也处在这股浪潮之中。如何变观念、强服务、拓市场、求发展，是各级邮政企业报刊发行专业面临的重大课题。

　　（二）校园报刊市场增长迅速，规模巨大。由于历史文化、教育体制等原因，校园报刊市场与整个报刊发行市场情况相反，不但没有降低，反而呈较快上升的趋势，规模日渐扩大。就邵阳而论，邵阳市共有在校中小学生近97.45万人，其中小学生59.63万人，初高中学生37.82万人，以人均每年100元计算，市场规模近亿元。

　　（三）校园报刊发行市场竞争激烈。校园报刊市场规模大，且利润丰厚，各出版商、渠道商无不紧盯这一市场，竞争激烈。但是由于监管不到位，导致市场秩序混乱，鱼龙混杂，盗版、回扣、强卖等乱象环生。针对这种情况，各教育主管部门都迫切希望规范校园报刊市场秩序，净化校园环境，减轻学生负担。

　　二、成果的内涵

　　邮政企业最大优势在于其广度与深度兼具的网络体系，以及其多年来形成的品牌形象。邵阳邮政以邮政这一核心优势为基础，依托邮政发行主渠道品牌优势，经过多年的摸索实践，逐步形成了“报刊社定品种，教育局定基调、专业团队强营销、学校班级强推进、投递强服务、发行站规避风险”的“六要素法”校园报刊发行模式，校园报刊市场规模年年快速增长，并为净化、规范校园报刊市场做出了重要贡献，取得了社会效益和经济效益的双丰收，得到了教育部门的高度肯定和学校、家长、学生们的一致欢迎。

　　邵阳邮政的“六要素法”校园报刊发行模式，具有以下特点：

　　（一）切实做到了以市场为导向，以客户需求为出发点。满足客户需求是服务的关键。校园报刊发行的需求涉及到三个方面：一是教师出于教学方便有效的目的，有统一教辅资料的需求；二是学生（家长）出于提高学习成绩、提升阅读兴趣的目的，对教辅资料质量要求较高；三是教育、纪检等部门规范校园报刊市场秩序的需求。“六要素法”模式兼顾了这三方需求。

　　（二）重新梳理和规范了校园报刊发行流程各环节的功能定位。在校园报刊发行整个流程中，报刊社、教育部门、学校、邮政、学生（家长）、发行站等环节均有各自的需求和出发点。在“六要素法”模式中，较为清晰地将各环节的功能进行了梳理和定位，以邮政企业的服务为纽带，使得全流程更为顺畅，各环节形成了互动、形成了合力。

　　（三）全面提升了服务水平，使得学生受益、家长欢迎。为了使学生不但订得好，还要用得好，邵阳邮政充分发挥自身的主渠道优势，积极保持与学生、教师和报刊社的沟通衔接，在及时推介、订阅、投递的基础上，跟踪学生对报刊的使用情况并及时反馈给报刊社，促进报刊社改进办刊质量，激发学生阅读和学习兴趣。

　　（四）为规范校园报刊发行市场、降低社会风险起到了积极作用，使得学校满意、教育局放心。校园报刊发行利润丰厚，而学校、教师对校园报刊发行有重要的影响力，易成为各类社会发行渠道进行商业贿赂的对象，并导致品种杂乱、变相加重学生负担等现象，严重扰乱市场秩序。“六要素法”模式依托邮政企业强大的主渠道能力和良好的信誉，为净化市场秩序、减少学生负担起到了良好的导向作用，并较好地降低了商业贿赂的风险。

　　三、成果的主要做法

　　（一）因地制宜，报刊社定品种。

　　邵阳市下辖9县3区，各个地区的市场环境与构成不一样，各个年级对报刊品种的需求也有所不同。邵阳邮政发行的校园报刊品种齐全，能最大限度满足广大师生的需求。邵阳邮政经过广泛的市场调查，针对各地各年级不同特点，重点选择品种质量好、发行量大的报刊社进行合作，在做大规模的同时还促进了报刊质量的进一步提升，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

　　1、注意城乡需求差异。校园报刊城市与农村市场结构不同，消费者对报刊的需求也不同。城市校园报刊市场竞争更加激励，竞争者实力较强，而且已经占据了一定了市场，要抢夺回城市校园报刊发行市场，选择合适的品种极为重要。同时，各学校甚至班级的需求情况也有不同。邵阳市邮政局直属分局通过市场调研，发现一些在其他县（市）发行量大的报刊在市区推行难度较大。该分局在调研中发现市区学生已经订阅了大量的习题型报刊，于是就重点推介《作文大王》、《学苑新报》、《学习方法报》等刊物，向小学学校推荐一报一刊，中学学校推荐语数外或数理化套餐。2012年大收订中，该局共完成校园报刊173.43万元，较上年度增长70万元，增幅达67.68％。

　　邵阳邮政部分单位发行量前5的校园报刊品种

　　2、注重小学、初、高中不同需求。小学、初、高中生年龄不同，其理解与思维能力差距较大，所面临的学习的压力也不尽相同，小学以快乐学习为重点，初、高中则以升学为重点。针对各教育阶段的不同特点，邵阳邮政推介校园报刊的重点也不相同，小学以《作文大王》为主，初中以《学苑新报》为主，高中以《高考金刊》为主。

　　各教育阶段发行量前5的校园报刊

　　（二）因势利导，教育局定基调。

　　邵阳邮政主动向教育局汇报情况，教育局出于提高教学质量、规范校园报刊发行市场秩序的目的，下发规范性文件，召开各校区会议，明确校园报刊发行纪律，鼓励各单位在校园报刊使用上选择邮发主渠道。这一基调，为邮政参与校园报刊发行市场竞争提供了良好的环境。

　　新邵县邮政局经多次向县教育局汇报工作，教育局下发了《关于认真做好2012年度中小学书报刊订阅工作的通知》，通知指出“在推荐订阅工作中，各学校及各邮政支局要加强宣传工作，耐心细致讲清意义，在推荐优秀校园刊物时，要注意宣传的具体方式方法，在宣传发动时要坚持自愿的原则。”，通知还选出《学苑新报》系列、《作文大王》系列、《课堂内外》系列、《幼儿画报》、《开心幼儿画刊》等一系列优秀刊物供广大学生、家长参考。通知还鼓励广大教师私费订阅教育刊物力争达到100元以上，以提高教学业务水平。通知对邮政也提出了要求：“各邮政支局要派专人驻校负责，在订阅过程中主动为学生和家长热情服务，积极解决实际问题，有条件的乡镇可组织各种读书活动，已达到丰富学生课外阅读，促进学生健康成长的目的。”

　　新邵县邮政局以该通知为指导，深入各学校展开报刊营销工作，校园报刊发行工作取得了较大的突破，2012年报刊大收订完成校园报刊流转额131.73万元，较上年增长54.68万元，增幅达71%。

　　（三）积极跟进，专业团队强营销。

　　校园报刊发行的营销对象以学校为单位，其制胜的关键在于要有一支执行力强大的专业营销团队，该团队要有较强的专业业务素质、公关能力和营销策划能力。邵阳邮政校园报刊发行从期刊品种选择开始，到客户开发维护，每一步都离不开校园报刊发行营销团队。邵阳邮政注重营销团队建设，在团队人员培训方面下足功夫。此外，各县（市）局根据自身实际，也组织开展了多种培训。2012年报刊大收订前，邵东县邮政局由局领导亲自挂帅，对全体报刊发投人员进行了为期两天的封闭式集训，由报刊发投中心组织支局长、投递员、营销员和报刊发行员进行了报刊业务汇审、报刊营销技巧培训、考试，并互相交流学习先进经验，取前六名奖励100元和颁发荣誉证书，极大地促进了该局各报刊营销团队的专业水平。

　　1、市区、县城由发行投递中心业务主管、业务员和综合营销员组成的营销团队深入到学校各班级，开展营销。针对以往的那些空白校园市场进行重点攻关，对一些重点学校进行了目标锁定，开展经常性的维护工作，在校园报刊发行市场开拓方面取得进展。隆回县邮政局营销团队在业务主管的带领下，对该县万和实验中学开展重点营销，该校从2009年的报刊收订额的2.5万元左右，到2010年一举完成了15万多元，2012年报刊大收订中更是突破了20万元。

　　2、在农村，组建由支局长、投递员、营业员组成的营销团队，负责对乡镇学校报刊的营销。校园报刊开发改变了以往的单兵收订模式，由支局长带着投递员、营业员，深入到班级，开展维护和营销工作，确保了农村支局校园报刊稳步增长，其份额几乎与城区持平，各占邵阳邮政校园报刊发行份额的半壁江山。在开学之前，市局对全市农村校园报刊收订工作进行了布置，力争达到 “一镇一所一校”，积极发挥段道投递人员及支局、所负责人的积极性，至少一个每个邮政所要开发一所学校的校园报刊，真正实现校园报刊收订无盲点。新邵局在2012年报刊大收订开始就由主管局长带头在每个支局、所召开了校园报刊布置会议，将校园报刊的收订工作深入到乡、镇中小学，邵东局组织农村支局、所的负责人进行校园报刊营销技巧的培训，均取得了很好的效果。

　　（四）强化互动，学校班级强推进。

　　1、加强宣传，激发订阅热情。每年专门制作学生报刊宣传订阅单和邮政专送广告，让学生知道通过邮局订阅的报刊资料不仅时效性强，而且很有针对性,不会出现盲目订阅或错误订阅的现象。此外，邵阳邮政各单位还根据实际情况与学校开展形式多样的活动。如：邵东局每年8月就由报刊发投中心负责与学校教研室协商举行一期全县教师教学大比武和学生知识竞赛活动，比赛内容是邮局推荐的学生报刊上的知识，为校园报刊的订阅营造了良好的声势。

　　2、开好“三会”。一是借学校开全体教师大会之机，向全体老师介绍邮政校园报刊的特点，说明邮政校园报刊发行的优势，鼓励教师推荐邮政报刊，建议班主任把邮政刊物作为主要辅导资料，在课堂上与课本一起讲解，把报刊上的题目作为家庭作业；二是利用学生家长会的机会，向学生和家长宣传校园报刊在提高孩子学习，扩展孩子知识面，提升孩子学习兴趣，形成良好阅读习惯等方面的重要作用，进而向家长们推荐邮政事先精心选择的邮政校园刊物，如直属分局利用家长会的机会，向家长发放《致家长的一封信》；三是利用班会向学生重点推荐校园报刊，详细介绍几种重点推进的报刊的特色及其对学生在学习上的帮助。

　　3、样报先行，充分利用报刊社下发的各种样报，通过学生、班主任组织读样报的形式,激发学生的订阅兴趣,增加校园报刊营销的卖点和亮点,促使学生观念由“要我订报刊”向“我要订报刊”转变。

　　4、回馈形式多样。一是订阅回赠礼品，比如在收订月，对刊社的赠品进行陈列，并对订户发放到位，很多客户因为刊社赠品具有吸引力，而且邮局能够发放到位而续订的。二是订阅赠刊物。比如向报刊社要求订阅按50:1比例赠送，或订阅70份报刊配教学备课光盘一盒等。邵东局以这种方式得到了教师的支持，赠送部分用于赞助贫困学生或用于教学。三是教师订阅刊物采取“私定公助”的形式，比如隆回县局和教育局沟通，教育部门认同订阅校园刊物是提高教学水平，提高老师素质的有效途径，取得了教育部门的支持，出台政策，凡订阅100元报刊，学校补助100元政策，激发了教师订阅报刊的积极性。四是是利用邮政企业与报刊社的联系为学校师生文章发表提供便利渠道。比如邵东局仅2010年就在各种学生刊物上推荐发表81篇作品，2名老师评为报社优秀指导员，10名学生聘请为杂志社的小记者，学校也得到了教育局的表彰，班主任在评职称时加分，家长看到儿子的作品刊登在杂志上也甚感高兴，学生看到作品刊登后也欣喜不已，实现了邮局、学校、学生皆大欢喜。

　　（五）确保质量，投递强服务。

　　1、改革投递员薪酬制度，稳定投递员队伍。报刊投递的质量直接影响报刊订阅。就校园报刊发行市场而言，一次投递延时，就可能失去一个学校的校园市场，因此投递质量尤为重要。要有好的投递质量，就要先有稳定的投递员队伍。近年邵阳邮政投递员薪酬逐步向“基本工资+质量津贴+计件工资+业绩奖金”模式转变，投递队伍更趋稳定，投递质量更有保障。

　　2、加强投递管理，确保投递质量。为确保校园报刊投递质量，邵阳邮政建立了一套独特的投递模式。首先，校园报刊投递采取报刊社分拣前置，在报刊进入邮政渠道前就按班级分拣好，在避免短报少刊现象的同时，加快了分拣操作速度；然后，经邮政网络到达投递组后由投递员投送至校园发行站，最后由校园发行站准确送到各班级。尽管如此，各种原因导致的短报少刊、投送不及时等现象还是偶尔会出现，客户会有不满，为此，邵阳邮政专门成立了理赔基金，弥补因邮政原因给客户造成的损失。

　　3、加强日常客户维护，确保校园报刊发行市场稳步上升。学校是大客户，日常维护是必不可少的，必须要及时了解学校的需求变化，以及在使用订阅报刊中遇到的问题，这样才能站稳校园报刊发行市场，为扩大市场打好基础。邵阳邮政校园报刊发行的客户维护，市区、县城主要由发行投递中心的营销团队负责，农村则由当地支局负责。邵阳邮政还制定了客户维护制度，要求每个客户维护队伍每月至少上门走访客户一次、电话联系两次以上，确保了广大校园报刊订阅客户意见和情况的及时反馈。

　　（六）转变方式，发行站避风险。

　　校园报刊发行市场竞争日益激烈，政府相关部门对其监管日益严格，社会渠道发行模式往往不符合监管要求，违反相关规定，学校与社会渠道合作存有较多风险。邵阳邮政根据学校需求，通过在部分学校建立发行站有效地解决了这一问题。

　　1、发行站运作模式：为满足师生对各类报刊的订阅需求，邵阳邮政原则要求上在所有中、小学建立发行站，在做好教育期刊和校园报刊订阅的同时促进服务水平的快速提升。校区发行站负责人由所在学校指定人员兼职发行工作，发行站负责人属该单位的职工；发行站主要负责校园报刊的收订及宣传，并对邮局的服务进行监督，及时反馈意见。

　　2、发行站的管理：一是投递员在投送报刊时检查报刊邮件是否按时发出，是否积压，发现有违规行为及时上报；二是定期对发行站进行回访，与发行员及时沟通，了解发行员的思想动态，对存在的问题及时处理；三是多到发行站检查，查看是否有违规现象，报刊邮件是否积压；四是报刊发投中心负责人对校园报刊发行站的管理，只收不投，避免放开管理后，难以掌控，甚至使收订报刊流向社会渠道。

　　四、成果实施效果

　　邵阳邮政经过近几年的探索和实践，逐步将“六要素法”校园报刊发行模式在全市范围内进行推广，取得了良好的经济效益和社会效益。

　　（一）校园报刊发行规模逐年快速增长。

　　自2009年邵阳邮政开始推广实施“六要素法”校园报刊发行模式以来，校园报刊发行流转额从2009年的590万元，增长到2011年的1243万元，两年翻番，规模和增幅均列全省前列。同时，邵阳邮政在全市校园报刊发行市场中所占的份额从2008年的15％左右提升到2011年的40％左右，全市主要使用邮发报刊的学校数量增长了51％。邮发报刊逐步成为该市场中举足轻重的品牌，报刊发行主渠道作用日益彰显。

　　（二）邮发校园报刊日益收到广大师生青睐。

　　邵阳邮政通过“六要素法”校园报刊发行模式，积极发挥邮政企业在校园报刊发行流程中的纽带和服务功能，基本满足了学校教师和学生越来越高的教学、学习需求。同时，邵阳邮政逐步形成了“作文大王、学苑新报、天下课时通”等为主要品种的可持续的校园报刊配套体系。通过2012年邵阳邮政客户日常维护调研反馈的信息来看，98％以上的学校教师对于邮发报刊的品种、质量和服务感到满意，95％以上的家长（学生）对于邮发报刊的效果感到满意，82％以上的家长认为使用邮发报刊有效地减轻了学生压力。

　　（三）校园报刊发行市场日趋规范。

　　邵阳邮政通过“六要素法”校园报刊发行模式，报刊发行的管理和服务水平进一步提升，逐步得到了教育部门和学校的高度信任。他们普遍认为“邮政是报刊发行的正规渠道，邮政企业参与校园报刊市场化运作可以带动整个市场秩序的规范，促进学生刊物的纯净，应值得肯定和鼓励”。根据邵阳邮政部分市场调研数据可以得出，邮发报刊在校园市场的份额每上升1个百分点，将使得整个市场减少0.52个报刊品种，同时使得2.45家社会发行渠道退出市场，起到了极大的净化市场环境的作用。