积沙成滩 小鱼虾形成大气候

Jürg Weibel，瑞士邮政商业信函业务经营处处长。

在瑞士，商业信函是中小企业不可或缺的营销工具，也是瑞士邮政战略性活动领域。所以瑞士邮政向这类企业开展商业信函业务宣传和促销运动就不足为奇了。瑞士邮政商业信函业务经营处处长Jürg Weibel在下面介绍了他们为什么决心去捕捞小鱼虾。

瑞士中小企业的重要性

只有700万人口的瑞士是一个小国。这就是她的组织机构乃至她的企业与其它国家相比相对较小的理由之一。在瑞士，92％的企业员工少于20人，70％的企业少于5人。大约只有2％的企业超过100人。现在大家就很容易明白为什么大多数商业信函邮件寄自中小企业。这一次“帕累托法则”不适用了：不再是20％的邮政客户寄发80％的商业信函邮件，而是95％的企业寄发了约占业务量80％的商业信函邮件。当然，我们应该到有大鱼的水域里去钓鱼，但如果我们想装满我们的鱼篓，我们也应该捕捞小鱼虾。

几乎两封信中就有一封

商业信函市场原来曾被低估。专家们认为这种通信方式的有关活动要动用30％－40％的广告投资。在瑞士，邮政部门所处理的邮件中45％具有直接的商业性质。

应该充分明白商业信函类邮件不仅仅局限于传统的邮购报价广告，而应该包括各种与客户保持联系的信函。例如，“开放”日活动的邀请信也属于商业信函类邮件。

商业信函市场目前年增长率为4％－8％，尽管有互联网和电子邮件，实物邮件仍是商业信函的主要工具。

探索的旅程

很少有其它营销／通信工具能像商业信函那样更适合中小企业。在这方面，有一台微机就可大有作为。有了微机之后，制作一份商业函件或开展一场商业信函攻势是轻而易举的事。在人力物力方面，多种商业信函攻势是企业力所能及的。这样做可使企业节省经费开支，而且可以在短时间内付诸实施。商业信函对中小企业来说还有许多诱人的特殊优越性，例如能制作目标客户群体名址集、或使产品报价个性化、或者还可以与客户保持长期对话。

现在的问题是，许多中小企业一点也不了解商业信函的优势。就在6年前，仅有48％的中小企业偶而使用这一手段。此后，使用者快速增长，到今天已超过60％，但在这方面仍有巨大潜力可挖。

到什么程度才可说中小企业已经很好地了解了商业信函业务呢？在不久前的1997年，只有29％的中小企业声称已经很好地了解了商业信函业务。这表明宣传力度不够，确实有需要传授这方面的知识。如果中小企业要揭示商业信函所能提供的机会，那么他们首先要踏上探索的旅程。但是谁来负责这项工作呢？

谁来鼓励他们使用这个手段、谁来向他们传授必要的专业知识，是客户联络部门还是支撑部门？不会是大型广告公司，对他们来说，这方面可期待的利润不够大。至于小型广告公司，他们甚至不大知道商业信函是什么，而且极力避免在这方面发表意见。因此，应由邮政部门向自己的中小企业客户进行宣传和鼓励，并向他们提出建议，只要他们想从这个战略市场上获益。

目前的状况

一年半以前，瑞士邮政从两个咨询中心开始试点，每个中心配备3个人。这项试点取得了圆满成功，在这方面组织的研讨会及各种活动吸引了许多参加者，令人十分满意。但最重要的是起到了鼓动作用。一项有代表性的研究表明，到中心来咨询的人使用函件更多的是作为营销工具，而且其数量比抽样调查人群要大得多。根据这项研究结果，瑞士邮政决定扩大咨询中心网点。这就是所采取的主要措施之一，当然还有许多其他措施。

瑞士商业信函业务中心

当前的业务攻势

瑞士邮政当前的业务攻势围绕三项重点工作进行。第一项是开发市场。我们要促进整个商业信函业务市场的繁荣，因为全面开发这个市场将对我们有益。因此，我们与所有商业信函业务的同行携手行动，共同开发市场。

第二项重点工作是建立健全宣传和鼓励销售的组织机构。我们主要是通过咨询中心来鼓励客户使用商业信函业务，并为其专业化提供方便。第三项重点工作是在产品管理工作方面提出改进建议。产品方面的特殊管理，增加商业信函和基础函件业务产品之间关系的透明度，可以使我们在邮政方面推出新的商业信函产品。

新的商务平台

我们应该在商业信函业务中加强合作伙伴的形象。而现在情况却不是这样。把邮政看作商业信函企业的客户微无其微。因此，我们给自己的“孩子”取了一个堂堂正正的名字：商业信函业务经营处，使它明显具有企业的组织机构性质。

瑞士邮政全力支持为这项业务所采取的众多措施和行动，但它们都是极有针对性的。例如举办商业信函业务培训讲习班，在中小企业中举行瑞士商业信函有奖活动。瑞士邮政还参加一些全国性的活动，如瑞士市场营销大会。

新的商业信函业务中心

2000年秋天，4个新的商业信函业务中心将在瑞士主要商业区开业。那里的专业顾问不仅在中心接待客户，而且还主动上门提供服务。另外，在全国各地的大城市里己经都有巡回顾问。这样，我们正在精心编织一个即将覆盖全国的顾问网。

商业信函业务中心对所有涉及商业信函业务的人员来说是一个非正式交流和接触的场地。在那里，客户可以获得各种资料和咨询意见，了解各种活动和研讨会信息，并可与地址供应部门建立联系。

用来刺激市场的新产品

瑞士邮政的商业信函业务中心是一个非正式交流和接触的场所，在那里客户可以获得各种资料和咨询意见，了解各种活动和研讨会信息，并可与地址供应部门建立联系。

瑞士邮政打算在2000年年底以前推出一种新的商业信函产品，明年再推出其他一些新产品。瑞士邮政还打算再版面向中小企业的商业信函业务指南，因为第一版已经取得完全的成功。

伴随这项活动的开展，采取了一系列综合性商业信函业务措施，作为这项活动的基础是做好销售工作、积极开展促销并加强公共关系。

这项活动的主要目标之一是使商业信函业务更具活力。我们所进行的比赛是一场推陈出新的比赛，我们的目的是使信函作为市场开发的工具，使各企业和机构充分认识到商业信函是一种真正的媒体，并据此纳入他们的预算科目。

当然，中小企业是战略性客户群体，但我们注意到大企业对我们活动的反响也很积极。为什么呢？道理很简单，因为他们与中小企业一样也经常遇到同样的问题。这是我们的额外收益，我们对此感到非常满意。