皇家邮政和Homebase公司－－实例研究

公司简介

　　Homebase公司是Sainsbury公司与比利时著名大超市 GIB公司在15年前成立的一家合资公司。在头8年期间先后有45家商场开业。尽管有这样的成果，但与一些巨无霸相比，Homebase公司仍是一个小字辈。其中两个巨无霸（B＆Q公司和Texas公司），每个都有250多家商场，双方展开了一场异常激烈的竞争。最后演变成一场价格大战，并很快殃及所有小型企业，使其苦不堪言。

挑战

　　Hombase公司“开支为了节约”部主任Cliff Hudson介绍说：“在80年代，我们建立了一种以得分制为基础的争取回头客机制。在这个机制中，‘开支为了节约’登记卡在使我们掌握客户消费模式方面前进了一大步。我们的数据库以极快的速度扩大，现在已记录了800多万客户的资料；它已成为英国最大的商务数据库之一。

根据我们的凭卡奖励制度，我们定期向客户寄送对账单和奖励券。由于我们是通过邮政来寄送的，我们自然可以利用这个机会夹寄一些促销广告小册子。就这样，我们开始参与到商业信函业务之中。

　　由于利用商业信函业务的成果令人信服，而且也可准确计量，所以我们就加大了使用商业信函业务的力度，取消了某些常规活动。”

宣传活动

　　Hudson补充说：“我们对客户心态的深入了解以及我们按一定标准对数据库进行分类能力的提高，使我们可以通过日益复杂的商业信函方式调查了解我们客户的情况。我们曾向记录在案5年以上的客户寄送一份商业信函就是一个很好的例子。这封试验性的信函可以使我们了解到，是否可以通过让他们更清楚地知道我们非常希望他们成为我们的客户，而在他们那儿引起更大的反响。”

这封信是一张简明、直接的感谢卡，并随附一沓优惠券。

活动成果

　　Hudson接着说：“在企业内部，我们有设计非常完善的优惠券回收记录机制。这样在活动结束时，我们可以准确地说出我们搞这项活动的费用开支、回函率以及回函时间，并由此可以准确得出这项活动在使用营销经费方面的实际效果。

　　我们甚至还接到对收到我们信件表示感谢的电话。在我们这样竞争激烈的领域里，不允许我们透露太确切的回函率；但我们还是可以说，情况是非常好的，并产生了丰厚的投资回报。这封特殊的信再次向我们证明，这种针对性很强的商业信函是非常有益的，它同时还进一步加强了Homebase公司和重要客户群体之间已经建立的关系。”

资料来源：www.royalmail．com