商业信函——澳大利亚的经验

Rob Edwards，澳大利亚直销协会总经理。

　　澳大利亚每个工作日大约处理1800万件邮件，既有普通私人信函，也有由大银行或电力公司寄发的大量商业信函。

每年邮件量高达44亿件，我们可以预料，尽管由于技术进步、电子邮件己走上舞台，但今后几年邮件量还会大量增加。事实上，澳大利亚邮政在最近11年中，每年的邮件年增长率为5％，我们可以预测，2005年之前的增长率约为3％～4％。当然，这一增长率因邮件类别不同而不同。

　　但是，商业信函的年增长率为14％，远远超过其他邮件的增长率。

支持商业信函业

　　澳大利亚的商业信函在过去有较大的增长，部分原因是澳大利亚邮政提出了一项决定性战略：积极支持这一产业。

　　1976年以来，澳大利亚邮政对“广告类商业信函”给以26．5％的折扣。20多年以来，该战略给这一产业带来了丰厚的收益，并有利于它的增长。

　　澳大利亚直销市场协会总经理Rob Edwards认为，该组织同澳大利亚邮政建立密切联系是给该国商业信函带来活力的一个原因。

　　“我们与澳大利亚邮政合作，以确保我们会员所关心的问题能得到考虑，” Rob Edwards说，“我们曾提出希望，对于信封的使用，我们应有一定的灵活性和自由。在同澳大利亚邮政商量后，我们已经得到了这种灵活性和自由。”

直通邮政

　　澳大利亚邮政支持这一产业，不仅仅在邮资方面给予折扣，并在使用信封时有更大的自由。该组织拥有一个专门的商务部门（直通邮政），其目的是鼓励、支持和方便澳大利亚的商业信函。

　　直通邮政的机构组成情况如下：综合部，负责商业函件的计划和促销活动的推出；地区部，负责每一地区广告邮件以及当地市场附属产品的计划和促销。

　　直通邮政的工作是：制定直销方面的赞助和培训计划，为新的商业信函寄件人开办咨询业务，提供基本的“预付款回答”业务，建立形象系统，帮助用户更好地瞄准其客户。

客户就是国王

　　Rob Edwards认为，各单位越来越意识到它们没有比客户更好的王牌。

　　“近年来用于寻找新客户的开支在不断增加。为此，企业应努力留住原有的客户。如改进数据库的管理软件，利用极复杂的营销和数据库技术，推出目标明确的商业信函运动。对越来越多的人来说，商业信函已显示出了好处，因此我们看到了市场的发展。公众进入市场，对商业信函来说是极为有利的。”

　　澳大利亚的商业信函近年确实有一个飞跃，但由于有各种因素在发挥作用，所以很难对今后潜在业务进行预测。

　　对于澳大利亚邮政来说，压力从来没有像现在这么大：邮政行业目前正推出放松管制，澳大利亚邮政和外国邮政厉兵秣马，投入艰苦卓绝的斗争。撇开竞争不谈，其他因素也在显示出澳大利亚商业信函的发展已到了极限。

澳大利亚的情况

　　澳大利亚商业信函的发展情况没有走美国或其他国家的老路，在那里传统的函购和按目录推销具有巨大的邮件量。 Rob Edwards说，澳大利亚的情况不同。

　　“由于大部分澳大利亚人生活在城里，所以每个人到一家大型商场的距离都是不远的。每个人都能在白天步行去，并且一个星期都能步行去，这样，消费者的要求可在任何时候及时得到满足。在美国，所有的人都生活在离超市不远的地方；在目录单上订购对他们来说己成为第二种购买方式。”

　　由于没有函购的人群，没有图书订购卡片柜，没有巨大的申请量，故澳大利亚在卡片柜信息及可提供资料方面没有进展。因此，澳大利亚直销市场主要开发国内数据库，依靠邮件以外的其他媒体建立它的内部卡片柜。

工具大战

David Kee，澳大利亚商业信函局长。

　　直销方面的技术和工具越来越高明，而采取的方式也越来越复杂，这种情况促使本行业的工作人员必须更好地瞄准他们的客户，因此邮件业务量减少了，但效率提高了。例如英联邦银行（该国最早的5个商业信函寄件人之一）把其直销市场的预算从1500万美元降低到900万美元，因为只需在其内部数据库中提高名址数据的质量。

　　但邮件替代其他市场营销工具的威胁，早已在澳大利亚出现。澳大利亚经济、贸易咨询服务公司自1995年以来就一直在跟踪直销市场的动态。它的1999年12月31日的报告披露，商业信函的开支在不断增加，该报告的内容与美国和英国的示意图相吻合，商业信函与电话和按目录销售一样，己成为最常用的传媒方式。

　　当商业信函的开支增长时，邮件业务所占的份额开始退让给其他媒体。远程销售夺走了蛋糕的大部分。根据澳大利亚经济、商务咨询业务部最近一次的调查，呼叫／远程销售中心占直销总开支的56．1％，而商业信函的开支仅为9．1%。

　　这一走势也反映了其他国家的发展情况，在英国，商业信函开支的百分比继续增加 （1996－1997年为9％）。而远程调查广告团快速发展而产生的开支超过商业信函的开支（同一时期为41％）。

其他机会

　　由于竞争和调查广告邮件等其他媒体给商业函件的增加带来威胁，澳大利亚邮政力求避免把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，不光依靠商业信函来继续增加收入。澳大利亚邮政还采用多种经营方式，利用新技术，拟定新的商务战略，例如：在互联网上办理一体化处理业务，把账务结算业务扩大到互联网、在互联网上共同参与创建大型购物中心。

鸣谢：David Kee，澳大利亚邮政商业信函局局长。

资料来源：www.auspost.com.au、www．adma．com．au

1999年直销媒体在各个部门的开支示意图（占开支总数的百分比）

9%商业函件
2%其他
9%展览
7%卡片柜
3%函销
6%互联网
10%目录
56%呼叫／远程调查广告中心