商业信函是邮政的未来吗？

Carles Prescott，美国直销协会政府方面问题及国际商务发展部主席。

　　集艺术与技术于一身的直销是一种商业化工具，它在全世界获得越来越多的成功。这要归功于这样一个事实，即任何其他营销工具都无法使销售者以如此高的敏锐性和精确性来衡量其工作效率。在各种形式的直销中，最常见且获得最高评价的是商业信函。

　　美国直销协会（AMD）政府方面问题及国际商务发展部副主席Charles Prescott介绍了广告刊登者和邮政部门可从商业信函中得到哪些利益，以及为什么他认为邮政的未来就在商业信函中。

对广告刊登者来说

　　乍一看，商业信函似乎是一种很简单的操作。开始时商家拟定一份潜在用户名址清单。而后他要制作一份旨在宣传其产品的优点和益处的推销资料，还附上一份由客户答复的回执。他将这些东西寄给潜在客户，并接收潜在客户的回信及订货。接下来便要寄出已订购的物品，于是如果一切顺利的话，将开始建立一种持续性的邮件往来关系。

对邮政部门来说

　　对各邮政主管部门而言，商业信函具有使业务量和收入倍增的效应。最简单形式的一次邮寄报价至少可以带来另外两项邮寄品：一封回信和一件产品的邮寄。

在更加复杂的情况下，如杂志订阅业务，其倍增效应可能是非同寻常的。假设实际回复率为3％，10 000份征订为期一年的月刊的商业信函将产生43 860件邮件：3 000份订单，36 000份杂志，1 800封付款邮件（假设60％用支票结算），3 000份续订单，30封签收信件和30封回信。当前，只有最发达国家计算过商业信函的总量并公布了数字，这些数字显示出近年来该业务有惊人的发展。

全世界的情况

　　上述事实在全世界范围内得到了证实。以万国邮联1995至1999年所提供的数字为基础，我们可以计算出，全世界企业对企业和企业对客户函件总量的年增长率为5．3％。以上两类邮件中，有很大一部分属于广告邮件性质。事实上，在同一时期，上述两类邮件所占国内邮件总量的比率由72％增加到82％。

　　商业信函的灵活性和有效性应归功于这种通信方式在很大程度上与电子邮件一样具有独特性。与其他媒体不同，广告邮件可以被保存下未，供闲遐时安安静静地阅读；并有可能传播给其他人。在这里消费者被邀作出的反应有：去订货、去逛某一商店或去索要补充资料。其有效性完全可以测定出来，回为人们知道寄出邮件的数量。收件人是谁、其成本和回信客户的概况。因此，每一次修改均可得到检验，并可对其影响进行评估，于是原始文件成了标准或证明。

　　目前存在的且一直没有答案的一个问题是，电子邮件和电子商务是否会取代商业信函。

　　几年来，美国直销协会仔细研究了这一问题，并归纳出构成答案要点的几个因素。万国邮联在其1997年的一项专题研究《2005年邮政——邮件的指导方针》中也在全世界范围内提到过这些因素。

商业信函总量：美国、法国、英国（单位：千）

●美国，资料来源：美国直销协会／美国邮政主管部门收入
▲法国，资料来源：1998年直销数字／法国直销联盟
■英国，资料来源：皇家邮政

经济因素

　　用国民生产总值和人均收入表示的经济增长与商业信函总量有着直接的联系。美国直销协会和万国邮联提供的数据证实了这一联系。当经济形势一片大好时，商业信函量会增加；而当形势变坏时，则会减少。例如，1995至1999年间，非洲和东欧的函件量急剧下降，这正是上述两个地区的困难时期，这一时期商业函件在逐步减少的邮件总量中所占的百分比是很小的。

　　此外，邮件量不仅随着国家经济的发展而发展，而且商业信函量的增长比私人信函量的增长要快。美国直销协会的资料表明，大多数取得成功的营销者的收益会随其业务复杂程度的增加而增长，因此其营销预算中每多花一美元，也会赢得更多的销售额。美国直销协会的经济计量部门预言，1998至2003年，与支出增长6％相关联的是销售额将增长8．7％，超出了同一时期美国国民生产总值预计将增长3％这一增长率。

　　这不足为奇：当经济繁荣时，企业就会花更多的钱。

　　这里虽然可能涉及到一个“技术”因素，但可自由选择现金或银行转账以外的付款方式仍有其重要性。通过商业信函进行的企业间的交易理所当然地常常是通过赊欠方式完成的，因此会产生大量的银行转账。

　　但在消费者这一层面上，这些解决办法是不存在的，商业信函所带来的销售额的增长最终与信用卡的渗透程度以及私人银行和邮政支票账户的存在程度有关。

　　即便交货时付款的邮政系统是一种可供选择的方式，但它却不像其他系统一样有效，因为它通常要求用户亲自到邮局来，这使许多消费者望而却步。这并不意味着邮政不应开发这样的系统，因为有些消费者是愿意到邮局去取包裹的。例如日本的消费者往往在就近的供货商那里取回其函购物品并结账。1999年，有17％的销售是通过商函实现的。当然，这一切的秘诀除了“就近”之外，还有供货商是全天24小时营业的。

社会－人口因素

　　商业信函随着家庭数量的增加而增加。家庭的建立和新的投递地址的出现是财富创造和邮政发展的信号，这也是直销的两个前提条件。

　　家庭的组成可能与能领两份收入的家庭数目的增加相关联。当作为家庭核心的两个成年成员都在外面工作，那么他们去商店购买他们所需商品的可能性就减小了，而利用直销系统（如按目录销售）购物的需求增大了。在像德国这样的国家里，另外一个限制人们走进商店购物的因素可能是营业时间，在那里营业时间是有限制的，消费者不得不按目录购物。德国消费者是全欧最大的邮购用户。在美国，利用邮购业务最多的州是那些最边远的地区。

　　应当承认，扫盲程度及受教育水平对商业信函量有影响，这是不言而喻的，它遵循一个最简单的逻辑：任何市场营销专业人员都不会把宣传资料寄给那些无法读懂它们的人。而且，扫盲和富裕比翼齐飞。

技术因素

　　通信及商业信函技术的发展对直销和邮件量都有影响。对上述两方面，其影响都是积极的。

　　美国直销协会于1917年问世。尽管每当新的通信方式（电话、广播、电视、传真、互联网）出现时，都会有人认为直销协会这下走到了尽头，但每一次革新所带来的却是其会员数目及邮件量的增加。

　　专业营销者一直认为，商业信函履行了这样一种主要职能，既促进了其他媒体的发展，而自己又从中受益。美国邮政部门称，消费者所收到的商业信函中，有44％被拆阅。

　　电话是一种有力的推销工具，也是完成订货或保持同客户联系的快捷手段。美国直销协会的成员所寄出的邮件或目录中，98％以上都写有用户进行订货或查询时可拨打的免费电话的号码。即使推销是通过企业主动打出电话实现的，但仍要求市场营销人员分别使用信件和包裹对订货进行确认和寄发。当然，预计到2004年时，电子商务的增长率将是惊人的，但如果历史重演，那么我们将看到通过电话和函件实现的销售也将有所增长。

　　有谁会说不可忽视的电子商务份额的增长不会给邮政带来收益呢？一定数量的邮政为消费者开发了让其利用电子方式结算账单的业务。作为信誉中介的邮政确保对这些产品进行可靠而直接的投递，这种产品减轻了消费者对在互联网上建立联系的安全性和隐私性的诸多担忧，这种担忧限制了他们对电子商务这一工具的使用（见《邮联》杂志2000年第2期）。

　　还有，商业信函技术手段方面的巨大进步降低了所寄发资料的制作及印制成本，并使得执行一项有收益的商业信函项目时所需的数据库管理工具多了起来。

　　图形软件使制成各种资料和目录的工作成本大大降低，新的印刷技术使前期印制周期缩短，也使成本降低。信息化技术使印刷得以在大型印刷机上极迅速、极富个性化地按要求进行，即使是那些不太重要的草图。

　　此外，信息化能力及工具今后可以较少的费用引入。这样，全世界或几乎全世界都可以建立、管理及经营实际用户或潜在用户的大型数据库了。例如，管理一个可存有10 000个用户的相关资料的数据库是可以做到的，这些资料包括用户的购物历史和他们从一台微型计算机（配有从商店购买的软件）上接收的宣传资料。这种软件也可用于制作商业信函资料，再配上一台激光打印机，便可制成非常精美且富有个性化的推销资料了。

1995年按用户类型划分的函件业务量分布

低收入          中等收入        高收入
■企业对企业  ■企业对家庭
■家庭对企业  ■家庭对家庭

邮政因素

　　然而，如果没有适宜的工具及高效且有收益的邮政部门，商业信函就不会得到发展和壮大。必不可少的邮政“工具”是一个包含投递点、地址修改系统（转发和退回）所需寻址标准和所分担工作酬金的数据库。邮政业务包括投递到户和投递到办公室的包裹和信函，一项货到付款的业务和有保障的投递时限。

　　邮政基础设施应有能力接收大宗邮件、确保包裹的跟踪和定位及推出寄退业务和供专业人士使用的预付邮资业务。当然，商业化的邮政资费应该是合理的并考虑到邮件的准备、标准化及地址更正、预分拣，当然也不可能不考虑商业信函业务攻势可能带来的倍增效应。

宣传费用的主要分布情况

资料来源：IFTF，由Mc Cann－Erickson和直销协会提供的非展望性数据。

电子商务

　　邮件量将下降吗？装满诱人物品的信封将被bit包所代替吗？无疑，这些是既使直销者也使邮政部门感到苦恼的问题。

　　美国直销协会的一项研究认为，当使用实物邮件招揽客户时，要为每一新客户投入78美元，而使用电子邮件，则需投入286美元。但从第二阶段的销售开始，这一关系则倒了过来，使用实物邮件投入18美元，而使用电子邮件仅需投入2美元。从这时开始，日后同客户间的各种交流都将通过电子邮件进行。

　　但应指出的是，在工业化国家，一个私人或专用的实物邮件地址的有效期为3到5年，与此相比，一个电子邮件地址的平均寿命只有6个月。因此商业信函邮件的投递可能性以及与客户交流的可能性都较大。

　　全世界微机数量及上网人数的增加令人震惊。按照“Computer Industry Almanach”的说法，当前个人上网人数为3．09亿，到2005年时应为7．66亿。这将产生许多替代邮箱。

　　电子邮件是一种新兴而强大的通信工具，它将为企业打开新的出路。但是，很清楚的是，既然邮政正在开发倍受推崇的工具和基础设施，那么邮件量定将继续增加，尽管速度可能会放慢一些。

　　最后，美国直销协会预测包裹业务量指数将有所上涨。几乎95％的美国直销协会会员都有一个Web站点；通过Web站点产生的业务量中有30％是国际业务；己订货的人当中有50％同意将货品邮寄到国外——随附一封对此予以说明的附加函。企业和直销人员确实是这样做的。

　　逆这一潮流而行的邮政部门将会与巨额收入来源擦肩而过。