以赛为媒 激发传统业务新动能——南京市分公司创造江苏体育赛事票务销售新纪录
通讯员 刘其成   2018-09-28   来源:中国邮政网

  2018年道达尔·世界羽毛球锦标赛期间,单场观众达到1.2万人,票务销售突破1500万元,创造了江苏体育赛事票务销售新纪录。

  “与社会公司相比,点多面广的服务网点、丰富多元的宣传媒介和线上线下的销售渠道及独一无二的票品资源构成了邮政在赛事宣传推广、城市形象展示上独有的竞争优势,而这也正是组委会高度看中的。”9月5日,赛事结束整整一个月,2018年世界羽毛球锦标赛组委会宣传推广部副部长、南京市邮政分公司副总经理方方才抽出时间向笔者总结当时的筹备情况。

  精准发力

  助力打造“世界体育名城”

  “‘文化牌+经验牌’是南京市分公司拿下赛事独家票务运营权的‘双保险’。”方方说。

  从2014年青奥会到2016年世界速度轮滑锦标赛,再到2017年全项目轮滑世锦赛,这几年,南京市分公司不仅与当地政府、南京体育产业集团奠定了良好的合作基础,而且积累提升了服务国际大型赛事的能力和经验。基于此,南京市分公司向组委会提交了集宣传推广、产品策划、票务运营、现场服务等于一体的综合性竞标方案,并一举中标,成为2018年世界羽毛球锦标赛组委会成员及票务运营合作伙伴,助力南京打造“世界体育名城”。

  “邮政在助力打造‘世界体育名城’方面正在发挥积极的作用。”南京市体育产业集团董事长章小奇深有体会地说。2016年,世界速度轮滑锦标赛在南京市举办,为扩大赛事影响力,南京市分公司联合南京市体育局、南京体育产业集团,举办了2016年世界速度轮滑锦标赛特许纪念邮品首发活动。

  “整套特许纪念邮品色彩明亮、线条流畅、青春时尚,艺术地诠释了轮滑运动‘速度、激情、欢乐’的特性。”章小奇说,“当年,南京被国际轮滑联合会授予‘世界轮滑之都’称号,成为世界上第一个获此殊荣的城市。获此殊荣,有邮政的一份功劳。”

  到了今年的世界羽毛球锦标赛,为保障赛事相关工作高效推进,南京市分公司于6月初成立了世界羽毛球锦标赛项目工作领导小组,在市场营销部设立项目工作组,下设服务运营支撑、产品宣传活动、票务运营销售、现场销售服务4个小组。在强化组织领导的同时,该分公司每半月召开推进会,同时通过专题汇报会、工作推进会和新闻发布会等渠道,向组委会汇报票务宣传推广、官方邮品开发和主题邮局建设等情况。

  创新模式

  从票务代理到票务运营

  与单纯的票务代理不同,此次世界羽毛球锦标赛,南京市分公司作为独家票务运营合作伙伴,执行官方票务中心的职能,负责制票、定价、售票、检票等流程。

  在信息化支撑上,南京市分公司将票务网站与赛事官网对接,内容包含购票指南、票务公告、门票代售点信息、门票场次和价格信息以及服务呼叫热线等,实现在线选座、区域预览、实名购票和在线支付以及寄递服务等功能。“制票方面,除了采用6道防伪技术外,压缩票样对外公布时长,最大程度杜绝仿票假票。”票务运营销售小组副组长王其介绍道,同时联合组委会、执法部门成立巡逻组,保障线下票务销售。

  在定价策略上,按照“让更多人参与”的原则,门票价格区间为50~2000元。根据比赛类型设置预赛、1/4决赛、半决赛和决赛4种场次,其中,预赛设置3个等级的座席,1/4决赛、半决赛和决赛设置4个等级的座席。“多方位细分客群市场,我们共设置了7种票种,包含普通票、观摩票、安保票、家庭和亲子套票以及VIP票、包厢票。”王其告诉笔者,销售渠道选择、营销方案制定工作围绕市场化运作和数据库营销展开。

  按照“自主销售为主,代理销售为辅;线上线下联动、系统内外同步”的销售原则,南京市分公司把控票务销售节点,与全国性票务运营商“大麦网”“永乐票务”等展开合作,扩大销售范围;做好赛事官网观众的引流预订,并通过南京邮政官方微信,全市153家邮政网点和省内邮政网点等渠道,线上线下同步销售。其中,线上销售额达1200余万元,邮政占比超过70%,全省邮政网点销售门票2.1万张。

  按照“专业负责全国,区县负责辖区”的客户归属原则,南京市分公司下发了体育协会和场馆名址数据到经营单位,发挥专业联动的优势,开展有针对性的营销策划活动,全力做大票务销售规模。同时,通过CRM系统实行闭环管控。

  “带队到北京、广州等地看过不少世界级的比赛,无论是从前期电话咨询、网上订票,还是到后期窗口取票、检票入场,此次世锦赛邮政的票务服务还是很到位很给力的!”来自上海茸城运动中心的陈哲名点赞道。上海茸城运动中心是松江区最大的综合性体育青训基地,也是此次邮政数据库营销客户之一。“借这个机会,运动中心开展了羽毛球暑期夏令营活动,带小朋友来感受一下世界顶级赛事的氛围。”作为夏令营活动领队的陈哲名告诉笔者,他们一行20人买了两天的预赛二等座门票。

  多元结合

  邮政服务收获多方称赞

  7月30日,开赛日当天,《2018年世界羽毛球锦标赛》纪念邮资明信片首发活动在南京青奥体育公园举行。借助JP片的全国发行,最大限度地宣传了南京的城市形象。

  “好喜欢这款手绘产品,不仅萌萌哒,还有一股浓浓的南京味儿。”

  “羽毛球定点投、‘羽宝’形象剪纸、彩绘羽毛球,活动很丰富很有趣!”

  “‘DREAM’邮局好漂亮,我要和石宇奇来张合影明信片。”……

  围绕赛事,南京市分公司结合产品策划、宣传活动和主题邮局等精心服务赛事,收获了广大观众和市民无数点赞与好评。

  南京市分公司结合产品策划,凸显南京元素,开发了《青羽飞扬》邮册、《羽宁共青春》邮折,《GO!羽宝带您游南京》明信片套装,运动员形象邮资明信片等10多款纪念邮品。其中,《GO!羽宝带您游南京》明信片一套7枚,选取总统府、秦淮河、中山陵等南京标志性景点,以手绘形式来展现南京独特的风光和人文气息,每张明信片背面配有对应景点纪念戳并使用《南京城墙》作为邮资。赛事期间,邮品销售额超过75万元,传统产品焕发生机。

  南京市分公司还结合宣传活动,大力营造赛事氛围。一方面,在FM93.7、FM105.8电台开展为期1个月的集中宣传,每天5个频次;利用邮政全媒体矩阵资源,线下以网点、报刊亭、户外大牌为主,线上包含朋友圈广告、邮政微博、微信等,形成广覆盖、多形式、高频次的宣传格局。另一方面,以“谁羽争锋,倒计时30天!”为主线,开展形式多样的“趣味羽球游戏”;结合邮政书香小报童,开展“小报童游世锦”活动,让更多的家庭及社会群体参与进来。

  南京市分公司还设立了“DREAM”主题邮局,包含服务、销售、体验、互动四大功能区。服务区提供寄递、书写、纪念戳盖销等特色服务;销售区提供赛事主题定制纪念邮品销售;体验区提供DIY赛事主题明信片打印;互动区每日开展主题活动,如羽球叠叠高、羽球抛抛乐等。

  8月4日,赛事迎来首个周末休息日,适逢半决赛和决赛,购票、取票观众明显增多。“服务时间提前,十个窗口全开,从早八点一直忙到晚十点,一天下来嗓子都哑了。”赵月芹,票务中心志愿服务人员。她告诉笔者,为提升观众体验,场外还放置了遮阳伞和雨篷,“虽然辛苦,但收获了很多的感谢,觉得值了。”当天,票务销售近100万元,创下单日赛事票务销售新高。

  赛事期间,南京市分公司抽调志愿服务人员150人次,提供售取票、检验票和引导以及产品展销等服务。“两个月的精心准备,7天的现场服务,邮政人以热情周到、细致高效的服务,与世界共享羽球精彩!”票务运营销售小组组长胡学忠说。

编辑:丁位方