世界杯上,营销那些事儿
记者 杜芳 通讯员 兰翔英 姚鑫   2018-06-26   来源:中国邮政网

  “昨晚你看世界杯了吗?”估计这是从6月14日开始并将持续32天的“流行”问候语。“中国除了足球队没去,基本上其他都去了……”在白岩松狠狠地调侃中,属于全世界球迷的狂欢季也真正到来。

  曾有数据预测,2018年国内观看世界杯赛事人数或将突破10亿人,再创历史新高,敏锐的市场自然不可能错过这个难得的机遇。这场撬动了70%以上中国人的赛事,正以前所未有的速度带来一场全产业品牌参与、辐射全国人民的“营销盛宴”。

  中国足球队的缺席被中国企业以重金赞助的方式强势挽尊。据报道,中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.5亿元),占总投入的近40%。万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境这7家中国赞助商家抢眼亮相,优酷和咪咕两大新媒体直播平台也强势入局。昂贵“入场券”背后,凸显了世界杯作为国际赛事的巨大营销潜力,从“体育营销迎来黄金十年”的媒体评价中,不难看出其中利好。

  眼见着场外营销比场内赛况还热闹,中国邮政有没有嗅到其中的市场商机?利好的体育营销黄金十年,中国邮政要不要做出配套的市场预案?“体育搭台,经济唱戏”的套路,中国邮政能不能玩儿转?本期深度,我们一起来漫谈——世界杯上,营销那些事儿。

  一笔经济账

  在世界杯举办期间,无论走到何处,大家讨论的话题几乎都是足球,足球的火爆程度已经燃遍七大洲四大洋,其经济的影响力也已经深深地植根于社会的所有领域。在世界杯比赛期间,加油助威的人群中,有气球、喇叭和头饰等热卖产品;在观看比赛时,大家会一边喝着啤酒一边吃着炸鸡、比萨等美食,这些最直接的消费方式得到了广大球迷的青睐。正是这些因素的存在,大大刺激了世界杯期间的消费需求,世界杯经济也应运而生,大到转播费、赞助费,小到一瓶啤酒、一个吉祥物,都成为世界杯经济的助力者,世界杯已形成一套完整的盈利体系。

  此外,在世界杯比赛的过程中,来自全世界的优秀企业都希望在足球的盛宴中展现自己的品牌,提升企业的知名度,进而增强企业的国际竞争力,更好地打开并走向国际市场。随着我国综合国力的不断提升,具有中国背景的企业逐渐走向世界的舞台,积极寻求在国际赛事上展示民族品牌形象。正因为如此,体育营销的力量也逐渐显现出来。

  世界杯向来是最“吸金”的体育赛事。全球著名的市场调研公司尼尔森发布的数据显示,约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此,世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢,更是各大品牌激烈争夺的“战场”。

  根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,2018年世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合人民币53.5亿元),是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元(约合4.19亿元人民币)。尽管中国队不参赛,但对中国品牌来说,2018世界杯就是一件盛事。

  当然,这些中国品牌也率先感受到了世界杯带来的巨大红利,分别斥资10亿元和16亿元拿下新媒体直播权益的咪咕和优酷的收效或许更加立竿见影。数据显示,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户单日环比增长近160%,活跃用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万人,创造优酷平台直播历史新高。

  本届世界杯亚洲区区域赞助商帝牌男装总裁吕锜表示,作为全球首个走上世界杯赛场的商务正装品牌,不仅体现了帝牌自身品牌国际化发展的运营思路,更意味着中国民族品牌已经具备了比肩国际一线品牌的实力。按照帝牌的规划,通过世界杯赞助,他们计划在一年内实现营收翻倍。

  雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区区域赞助商后,在电动车销售淡季,其销量不降反升,一季度营业收入同比提升了59%。

  2016年夏,欧洲杯赛场上首次出现中文场边广告,曾让很多中国观众感到新鲜。而作为欧洲杯56年历史以来第一家来自中国的顶级赞助商,海信电器更是收获了5.7亿元的广告价值。借助欧洲杯的影响力,海信这一中国电器品牌一夜之间成为欧洲人关注的焦点。益普索数据显示,海信在欧洲五国的品牌知名度大增,并带动销量的大幅提升,仅法国市场销量就增长了3倍。尝到体育营销甜头的海信电器又大手笔斥资近亿美元,成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。在中国电视行业普遍不景气的大背景下,海信电器今年一季度营业收入达到78.11亿元,同比增长16.54%。

  “世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5~8年说服海外消费者的时间。”这句话或可视为这场横跨地产、电视、饮品、手机、电动车、服装和VR等7个产业链条赞助生意的解读。

  对于中国邮政来说,直接分享世界顶级赛事的红利或许不够现实,但从这笔经济账中找准市场风向标,学习和借鉴适合自己的营销手段,为入门体育营销创造时机,或许并不难。

  一轮新营销

  入门体育营销,与邮政相关的最直接的营销方式莫过于发行邮品。自2015年起,俄罗斯邮政就开始陆续发行世界杯系列邮品,且邮品内容相当丰富。

  2015年7月25日,俄罗斯在圣彼得堡君士坦丁宫举行了世界杯预选赛抽签仪式,俄罗斯总统普京出席。就在抽签仪式的前一天,俄罗斯邮政发行了1枚艺术封和1枚明信片,上面的图案都有2018俄罗斯世界杯的会徽。

  2015年9月18日,俄罗斯的11个世界杯主办城市还发行了顿河畔罗斯托夫、伏尔加格勒、加里宁格勒、喀山、克拉斯诺达尔边疆区索契、克拉斯诺达尔、莫斯科、萨兰斯克、萨马拉、圣彼得堡、下诺夫哥罗德、叶卡捷琳堡12枚纪念邮戳。

  2015年10月1日,俄罗斯邮政发行了一套6枚入围决赛圈的纪念邮票,为票中票,取材于俄罗斯男子足球队以往征战世界杯的场景。同时,还发行了1枚首日封、1枚小全张和礼品套折,另外还有12枚纪念邮戳。2015年11月17日,俄罗斯邮政发行了“2018俄罗斯世界杯”体育场馆邮票,主图分别是索契菲施特奥林匹克体育场、莫斯科卢日尼基体育场、莫斯科斯巴达克体育场、喀山体育场。2015年11月25日,俄罗斯邮政又发行了一套12枚明信片,明信片主图分别是11个主办城市和2018世界杯会徽。

  今年5月10日,俄罗斯发行“2018俄罗斯世界杯”系列之《参赛队伍》纪念邮票1套8枚(以小版张的形式发行,各内含单图邮票8枚)及小全张1枚,邮票图案表现的是球赛中争抢、射门或扑救时的场景,左上角均印有本届世界杯的徽志,每枚邮票右边各印有一组球队所属国家的国旗与国名。为配合此套邮票的发行,11个主办城市还启用了图案为两位球员争抢足球的首日纪念邮戳各1枚。

  除俄罗斯外,近期推出足球题材邮票的国家还有摩洛哥、乌拉圭与保加利亚等(以下未注明的均为1套1枚)。摩洛哥的《摩洛哥申办2026年世界杯》纪念邮票于4月17日发行,图案为申办徽志(由绿色五角星、红色花瓣、足球与年份2026构成)、摩洛哥足协徽志、非洲地图、足球以及该国古老的麦地那门、传统乐器与新的高速列车等。摩洛哥于去年8月宣布申办2026年世界杯,这是该国第5次申办世界杯,这5次申办均未成功。2026年世界杯主办方最终为联合申办的美国、加拿大与墨西哥。

  葡萄牙的《费尔南多·佩罗特奥诞生100周年》无面值纪念邮票于4月30日发行,图案为抱着奖杯的费尔南多·佩罗特奥(1918~1978,葡萄牙前锋,有“坦克”与“进球机器”之称,曾创造诸多进球纪录)的照片及其与4位队友的合影,票面印有葡萄牙体育俱乐部的徽志。

  乌拉圭的“杰出人物系列”之《奥斯卡·塔巴雷斯》纪念邮票于5月3日发行,图案为奥斯卡·塔巴雷斯(1947年出生,乌拉圭后卫,退役后在乌拉圭、阿根廷与意大利等国执教,有“导师”之称,现为乌拉圭国家男足主教练)坐在车上并将手伸向球迷。

  德国的“为了体育系列”之《德国队世界杯夺冠》附捐邮票于5月3日发行,1套3枚(以小版张的形式发行,各内含单图邮票10枚)及小全张1枚,邮票图案分别为1954年夺冠时的决赛球场、1974年夺冠时的观战球迷及1990年夺冠时的捧杯球员。小全张副票的图案为射进门的球,表现了2014年夺冠时的情景。

  保加利亚的《格奥尔吉·阿斯帕鲁霍夫诞生75周年》纪念小型张于5月4日发行,图案为在球场上踢球的格奥尔基·阿斯帕鲁霍夫(1943~1971,保加利亚中锋,曾代表国家队3次出战世界杯),内含邮票1枚,图案为其头部特写。

  此外,韩国从5月28日开始,在全境范围内的银行和邮局销售“2018国际足联(FIFA)俄罗斯世界杯纪念币”。该纪念币由俄罗斯联邦中央银行发行的金币1件套装和银币4件套装、国际足联公认的法国和葡萄牙金币组成。韩国造币公社也为庆祝韩国足球队连续9次进入世界杯而发行了纪念产品,并提供俄罗斯世界杯的入场券。这套纪念产品获得了国际足联的认可,目前在法国、美国和澳大利亚等3个国家的造币局发行。

  一种新思维

  有数据显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元(约合1.3亿元人民币)的广告费。但利用大型体育赛事,同样多的投入,知名度可提高10%。不少资深体育营销人士认为,体育营销是一门需要深耕的慢生意,周期长、见效慢,但一旦形成,强势IP便能获得十足的“议价”能力。这是因为在信息过剩的时代里,想要短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难,但体育赛事具备这样的特质。不同的体育项目、不同的体育时间背后的人群,是可以清晰追溯的,这些对企业而言有着重要的价值。

  艾英咨询公司合伙人丁洁认为,体育营销是营销领域的一个专门的细分领域,做体育相关产品的企业都会引进专业人士进行深耕,比如和有潜力成为明星的运动员签约等。当然这需要强大的人力和物力来配合。这届世界杯,很多企业都在做体育营销,有的花了不菲的预算做广告,消费者却不买账;有的却能四两拨千斤,起到很好的品牌宣传效果,区别在动脑。比如某品牌推出“夺冠套餐”,宣称“法国队夺冠,退全款”,这激发了大家的游戏意识,据说也赢得了很高的市场转化率。还有的商家给产品贴上了不同国家国旗的外包装,类似于在球场举国旗,让球迷站队。世界杯本身是一场游戏,带有游戏意味的营销更能够烘托气氛,更好玩儿,更容易激发球迷的参与感。相反,一些企业使用了惯性的老思路,比如,没有任何实质内容地喊口号、喊品牌名称,或者生拉硬拽地把产品和世界杯挂在一起,市场证明效果不佳。

  借着世界杯的东风,各地邮政也推出了不少特色营销活动。  北京邮政“ILOVE邮”特约小编于6月14日~7月15日在俄罗斯境内发回最新鲜的报道,给粉丝带来原汁原味的2018年俄罗斯世界杯。只要关注“ILOVE邮”微信公众号,点击文章下方“写留言”,就可预测本届俄罗斯世界杯小组赛有哪支球队能够顺利出线。全部出线球队名称均答对者,将成为超级幸运用户,活动截止后,从所有超级幸运用户中随机抽取“激情一夏”奖,获得特约小编提供的2018俄罗斯FIFA世界杯官方纪念钞一套;出线球队名称仅答错1个,成为幸运用户,活动截止后,从所有幸运用户中随机抽取3名“咫尺之遥”奖,获得特约小编提供的世界杯限量版A&D维他命气味棒一套+俄罗斯世界杯官方吉祥物一个;所有参与竞猜活动的用户,将随机抽取若干名“我爱足球”奖,获得特约小编提供的2018俄罗斯FIFA世界杯官方纪念邮票或官方纪念明信片一套。

  广东邮政“微邮局”开展“‘翻’转世界杯,速领小米电源”活动,参与者可在线翻转世界杯热门球队队徽1次,再邀请好友为自己翻出队徽,成功翻出12个不同队徽的参与者可获得小米移动电源。

  安徽邮政“邮你邮我”开展“激情世界杯,邮礼年中惠”活动,不仅为线上客户准备了8000张满减优惠券,还精心挑选了蒿子锅巴、辣条零食、六安瓜片等34款产品,供客户搭配选择。

  尽管中国邮政的体育营销活动尚在浅显的阶段,但能抓住这样的体育赛事机遇,促进业务发展和线上粉丝量增加,这已经意味着传统邮政惯性思维方式的转变。

  眼下,几乎所有的品牌都在“叫嚣”着世界杯营销,造成的冲击力使消费者面临的信息环境进一步过载。如何在体育营销中实现自身品牌与消费者的深度沟通?提供“跨屏数字全程营销解决方案”的服务商顺为互动执行总裁袁俊提供了新思维——

  体育营销要注重持续性。对任何一个品牌而言,需要回答体育营销究竟是长期战略还是阶段战略,如果是长期战略,则无论是否存在奥运会或者世界杯,体育营销资源需要持续地投入,对这类品牌而言,消费者能在长期的品牌宣贯中形成价值共识。

  体育营销要注重场景性。体育赛事本身带有极强的动态属性,而符合体育营销目标人群场景的营销机制设计,会从消费者接触的起点赢得印象优势,且贯穿于沟通过程的每一个细节。

  体育营销要注重交互性。体育赛事之所以能让营销变得不同,很大程度源于受众对体育运动从关注到参与的兴趣点,倡导交互性营销创意而抵触单纯展示类创意,系体育营销针对人群特征的必然。设计具有趣味性的交互机制,让目标人群从信息的接收者升级到参与者、分享者、倡导者。

  体育营销要注重结构性。体育赛事本身是消费者的兴趣所在,但消费者作为一个社会生物,具有相当复杂的结构性行为特征,这种结构性的特征,可能体现在触媒环境的组合性,也可能体现在兴趣爱好的关联性,单独以体育作为营销的传播沟通筹码,显然无法达到系统整合沟通消费者的目标,因而,具有上层水平的体育营销不应该是与其他营销模式相割裂的“孤岛”,而需要兼顾到用户的结构性行为、结构性兴趣、结构性共鸣,将体育作为“钥匙”,串联目标消费者更多的对话维度,实现品牌方所期望的商业回报。

  还记得1996年起EMS赞助的甲A联赛“最快进球奖”吗?该营销正是利用赛场上最快进球与EMS特快专递的契合点,既促进了中国足球的发展,也使EMS业务快速增长。还记得2004年,刘翔在出征雅典奥运会之前,正式成为中国邮政EMS的形象大使吗?此后直到2011年,刘翔作为EMS的形象大使一直出现在EMS的蓝色封套上,其形象和精神与中国邮政EMS“全心、全速、全球”的核心理念完全吻合。尽管中国足球队在本届世界杯上“缺位”了,但中国邮政的体育营销还未曾“缺位”。2020东京奥运会、2022北京冬奥会和卡塔尔世界杯……未来的体育赛事对体育营销市场来说至关重要,这些体育赛事都将是我们难得一遇的品牌营销推广机会,期待中国邮政能够提前布局。


俄罗斯邮政发行的“2018 俄罗斯世界杯”体育场馆邮票。


俄罗斯世界杯会徽邮票。





俄罗斯11 个城市内的12 座球场纪念邮戳。



2015 年11 月25 日, 俄罗斯发行一套12 枚明信片,明信片主图分别是11 个主办城市和1 枚2018 世界杯的会徽。(上图为其中4 枚)

编辑:丁位方