别具特色的邮政电商节

  “购物上邮乐,全家都欢乐”“上邮乐网,购家乡味,寄相思情”……最近几天,9 月19 日邮政要搞“邮乐919 购物狂欢节”的消息已在微信朋友圈刷屏,随着各地邮政准备工作的推动,相关内容在各大门户网站发布,一场家乡味浓郁的电商狂欢正在酝酿。在时下激烈的电商平台竞争中,中国邮政推出的特色电商节能否突出重围?从中国邮政电商业务发展的大势看,打造具有邮政特色的电商节,不是一味地跟风、冲动,而是加快打造中国邮政农村电商新增长极的重要举措,是站在更高层次所作出的高瞻远瞩之决策,对邮政未来发展具有划时代的重要意义。

  时机已经成熟

  近年来,电商造节确实已成为拉动电商业务规模增长的重要手段。2009 年, 阿里巴巴首创“ 双11”电商狂欢节,虽然当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果;到2016 年,交易额已从2009 年刚开始的5000 万元攀升至1207 亿元。京东每年6 月18 日也会推出年中购物节,2017 年当日累计下单金额达到1199 亿元。由此可见,电商节与电商平台是相互影响、相互作用的关系,某种程度上可以说“双11”成就了天猫、“618”成就了京东。

  当前,农村地区的商品流通体系还不健全,农村电商配套发展的基础设施还很薄弱。正是基于对外部形势和自身资源的考量,近年来,中国邮政经过不懈努力,已基本探索出一条独具邮政特色的农村电商发展道路,打造了一个集“网络代购+平台批销+农产品进城+公共服务+普惠金融”于一体的邮政农村电子商务服务体系,为农村用户提供购物不出村、销售不出村、生活不出村、金融不出村、创业不出村的“五不出村”服务,形成了政府认可、百姓满意、邮政受益、多方共赢的邮政特色农村电商发展格局。由此,邮政在发展农村电商的配套资源方面有了先发优势。

  邮政的网络资源使其更有搭建平台的能力。邮政的服务网点遍及城乡、深入农村,70% 的网点在县及县以下地区,已经覆盖全国所有农村乡镇。截至目前,全国邮政已累计建成邮乐购店42 万个,月活跃度为62.5%。据了解,农村淘宝目前全国建点数为1 万余个,京东、苏宁等电商企业建点更少,还有一些地方性的企业,也只是在一定区域内开展线下渠道建设。

  邮政一直保持着农村投递主渠道地位,为平台配套提供强有力的支撑。近几年,邮政加大网络渠道等配套能力建设力度,提升在农村的服务能力和水平,13 个批销业务重点省基本达到“一县一仓”的目标要求。各地邮政还认真落实集团公司加快发展农村电商的战略部署,配备各类配送车2926 辆,配送能力得到迅速提升。

  部分业务量大的地区投递班次由原来的周三班增加为周五班,有的甚至达到了周六班或逐日班。有一些省份邮政积极推进农村投递的汽车化,探索了私车公助模式,既缓解了企业的一次性投资压力,减少了运营成本,也受到职工的欢迎。

  邮政金融业务在农村地区的多年经营,无形中为电商业务积累了客户群。加上多年来邮政在服务“三农”方面的积极作为,在农村地区形成广泛和深厚的客户资源优势。今年以来,邮政不断强化两级招商和加大平台招商力度,13 个批销业务重点省已引入平台商家9000 多家,在线单品数超过30 万个,商家月均活跃度达41.8%,招商能力有了较大提升。上半年,累计实现批销额42.1 亿元,比2016 年全年还多5 亿元。全国邮政开通邮乐地方馆300 余家,引入商家3000 余家,商品数量超过40 万种。“邮乐小店”推出拼团功能,目前已发展用户40 万人。上半年,农产品进城累计实现交易额38.3亿元,打造了新疆哈密瓜、广西百色芒果、河南大蒜等“万斤”项目。

  区域“个性”明显

  面向农村、突出地域农产品,使中国邮政的电商节与其他电商平台不同,不仅有自上而下的平台发动,还有各地基于自身客户消费特色的宣传推动。自中国邮政启动首届“邮乐919 购物狂欢节”后,各级邮政企业为全力实现预期目标,“八仙过海,各显神通”,全面推进商品招商、活动落地、宣传推广等重点工作,并做好各方面的支撑。

  在突出地域特色方面,各地邮政因地制宜,巧借当地产业资源联动拓展电商节活动空间。有主推产品多样性、地域性的,如江苏省邮政分公司整合合作平台“苏宁易购818”活动优势商品资源,塑造异业合作标杆;聚合江苏本地各类区域性农产品项目,大力推进“一村一品 富民行动”项目,突出产品差异化,并依托“邮滋味”农产品省馆,推出阳澄湖大闸蟹促销活动。山东省邮政分公司与威海当地进口商会洽谈并达成共识,以最快速度在邮乐网开店并初步上线日本、韩国、东南亚、俄罗斯的进口爆款商品20 多个。作为非重点批销业务省份的北京市邮政分公司也已邀约30 余家供应商参与购物狂欢节活动,其中,稻香村、全聚德、百花蜂蜜、同仁堂等13 个北京老字号品牌产品将借势电商节销往全国。

  有先声夺人、广造声势的,如山东省邮政分公司根据集团公司宣传要求和VI 主视觉标准,设计了易拉宝、吊旗、横幅等宣传品样稿,拟定了办公区、支局网点宣传配备标准,并制定了督导调度工作配档表,确保活动期间地推宣传到位。吉林省邮政分公司统一制作宣传资料下发至网点,利用广播电台、电梯厢、大屏广告等载体,烘托购物狂欢节的气氛。有抓规范、重流程的,如湖南省邮政分公司严格按照“购物节地推三步走、八个一规定动作”的标准流程做好地推工作,指导“邮掌柜”和用户进行邮乐优惠券抢券及“邮乐小店”开店操作。地推人员积极派发宣传单、推进扫码付全面上店,网点工作人员手把手指导用户下载和注册“邮乐小店”开店,宣传和推介产品。吉林省分公司在筹备“邮乐919 购物狂欢节”暨中秋月饼订货会过程中,改变以往会后要数的流程,开发“邮乐订单采购系统”,支持现场直接下订单,现场对选中的商品直接要数,厂家对现场要数排前几位的单位将现场颁发奖品予以奖励。河南省邮政分公司实行人员分片包联,到市、县分公司进行培训、帮扶,以支局为单位的地推小组也陆续开始对邮乐购站点进行走访宣传。

  品质才是硬道理

  近年来,中国线上消费者日趋成熟,网络购物已经逐渐从单纯追求低价、牺牲商品质量向追求品牌、品质和服务转变。电商造节也由单纯追求__交易量向追求品质规模转变,品质电商时代的拐点已经到来。

  业内人士指出,其实从最近某些电商大平台的财报数据、公司业绩也可见一斑,GMV(成交总额)的增长遇到瓶颈,后续增长难以为继。加上电商造节人为制造的物流爆仓、配送缓慢等问题至今未得到解决,如果电商平台一味地靠促销手段刺激消费,只会逐步被消费者所抛弃。事实上,在2016 年,许多电商平台也不再一味强调低价促销,而是提出了品质电商等强化品质的概念。中国电商未来的出路在于品质化、品牌化。随着生活水平的提高,消费者在购买商品时越来越关注商品的品质和服务,对价格的敏感度逐渐降低,可以预见,未来,如果电商平台仅沉迷于低价促销,那么只会造成恶性竞争,流失用户。只有把重点放在提升商品品质和服务上,给予消费者更可靠的购物保障和体验,才能进一步拉动消费,赢得更多消费者。

  一面是既有电商平台交易增速放缓,一面是电商创业已逐渐退热,回归理性。当前,电商行业竞争激烈,不进则退,诸多电商平台利用其自身优势,通过各种方式促进增长,包括通过行业内并购、投资达成战略合作,与线下平台开展O2O、新零售试验等业务层面合作,线上为线下引流,线下为线上提供展示、体验、配送和退换货等服务。作为国内电商领头羊的阿里则在积极布局新零售,近年来先后与银泰、百联、大疆等商超达成战略合作。同时,阿里利用其平台优势,打通了一些旅游酒店资源,在电商增速放缓情况下,实现不同行业跨界发展。

  为打造具有邮政特色的电商节,保证产品质量和服务是首要任务。邮政全网通过前期招商谈判和商品梳理,加快推进自营定制商品、全网性自营“大单品”和区域性特色品牌相结合,打造邮政自己的品牌。以邮乐网和“邮掌柜”为依托,将批销与金融业务相结合,推出“邮乐联名卡”“掌柜贷”“扫码付”等业务,开展“积分换礼”“金融客户优惠购”“邮商联盟”等活动,针对“掌柜”、供应商、农民逐步提供集支付结算、会员管理、积分换购等为一体的综合服务,吸引客户的资金全面进入邮储资金池,打造农村电商与金融业务融合发展的生态圈。去年,中共中央、国务院将“电商扶贫”正式纳入精准扶贫工程,提出加大“互联网+ 扶贫”力度,加快扶贫地区物流配送体系建设,推动贫困地区特色产品销售。这次电商节是对邮政仓储配送能力的一次检验。邮政利用电商节的契机,利用投递及网运资源,以信息化手段实现管控能力和配送效率的提升,大力发展农产品进城,既是实施精准扶贫、带动农民致富的有力抓手,也将对包裹快递业务发展产生促进作用。

  中国邮政通过电商办节这种形式,让农村电商全面渗透到农村地区用户生产、生活、经营的方方面面,使邮乐网逐步成为农村电商的主要平台,夯实代理金融在农村市场的主导地位,大大降低客户和储蓄余额流失的风险,邮政业务联动发展的“滚雪球”效应就能得到进一步体现。造节、办节,狂欢能否尽兴,客户体验是检验标准。凭借邮政的信心、资源与有效行动,我们期待着一场盛大的“919 欢乐狂欢派对”……