以“新”创新——湖北省分公司新媒体广告业务吸粉记
湖北记者 高健 通讯员 熊萍   2017-06-17   来源:中国邮政网

  “大客户就这么流失了,怎么办?”2016年末,湖北省武汉市邮政分公司函件局客户经理夏诗佩收到了同事的求救短信,因网上账单业务普及,账单大客户中国银行湖北省分行2017年要取消与邮政合作多年的账单寄发业务。

  一条短信反映了湖北传统函件业务的现状,如何突破和弥补?湖北省分公司通过资源整合、团队盘活、管理激活等措施加快发展新媒体广告业务。经过近半年时间的运作,从无到有,截至6月10日,该分公司已累计发展广告客户131家,实现收入175万元。

  对接新需求

  随着电子对账单的盛行,纸制账单的寄发量逐年减少,湖北省分公司银企对账单年收入从2012年的600万元递减至2017年不足30万元。面对传统账单市场的萎靡不振,如何留住账单老客户呢?

  湖北邮政调研发现,客户还在,需求也在,只是随着时代的变化有了新的要求,切入点是找到合适的产品。武汉市分公司对数十家银行开展了走访,重点了解金融行业在新媒体时代的宣传需求。结合金融行业账单寄递以及客户宣传已逐渐从线下转向线上、线上宣传需求旺盛的调研结论,武汉市分公司选定合作时间长、基础好的中国银行湖北省分行进行行业破局。通过派专人驻点服务、定制方案,武汉市分公司与该分行签订了新媒体广告合作协议,初期合作重点放在外币业务宣传上。经过几个月的合作,武汉市分公司不仅为该分行的微信公众号吸粉,还协助进行电子账单查询,赢得了客户的信赖。

  盘活账单老客户后,湖北省分公司以点带面,针对银行账单客户的需求,及时将原有实物账单寄递改为线上广告宣传,目前已与10家银行就新媒体广告发布达成初步意向。不仅是银行客户,今年以来,通过提供邮政“线上媒体+线下宣传”、维护客户公众号等增值服务手段,湖北省分公司已盘活数据库商函客户125家,其中百安居、万科广场、凯德广场等大客户均由传统数据库商函客户成功转型为互联网新媒体客户。

  老客户焕发出新活力,函件新媒体广告业务也为新客户开发提供了很好的切入点。今年初,武汉市分公司得知汉口丹水池中储茶叶批发市场将搬迁的消息,考虑到新市场的宣传推广带来的机遇,该分公司立即上门营销,以提供全媒体业务进行一站式服务为切入点,赢得客户认可,双方达成车身广告、LED视频、电梯广告、宣传海报、商演、朋友圈推广等组合宣传的合作协议,目前已累计投放广告额达26万元。因区域及客户兴趣选择精准,总互动次数超万次,客户满意度达到100%。

  在一度丢失的政企贺卡客户市场,湖北省分公司也逐渐寻求突破。针对政府、国企类大客户,该分公司利用“征需求、找重点、做方案”的营销模式,对这些老客户一一摸排,重点推介朋友圈广告业务,寻找政府类客户带头人,力求突破一个、带动一片。如襄阳市分公司从南漳县司法局朋友圈广告入手,带动地税、国税等政府单位开展广告宣传。目前,全省已有税务、消防、环保等多家政企贺卡客户与各市级分公司再度牵手。

  培育新队伍

  对一直主攻纸质贺卡、账单业务的传统函件队伍来说,新媒体广告业务的开发需要全新的思维,也呼唤新的队伍。湖北省分公司以腾邮讲师培训为切入点,通过分层培训打通关、送培上门助推关、腾邮讲师齐闯关三记组合拳,培育适应新业务需求的人才队伍。

  湖北省分公司对各市级分公司函件业务分管领导、新媒体负责人、营销骨干进行分层培训近20场,其中对11个重点市级分公司开展送培上门服务,累计培训人员达500人;同时,挑选函件精英参与全国腾邮讲师资格认证计划,通过开班培训、集中组织录制授课视频等系列措施进行强化训练。目前,全省邮政已有13名函件业务工作人员取得全国首批腾邮讲师资格证书,考试整体通过率为100%,高于全国90%的平均水平。

  湖北省分公司这13名腾邮讲师既是“拓荒者”,对外负责新媒体业务的市场开发、项目策划、活动落实,又是“火种”,把新业务知识、客户开发技巧传授到基层,提升队伍的整体营销能力。据统计,目前13名腾邮讲师所属的7个市级分公司,新媒体广告业务发展全部破零,客户数量增长30%以上。截至5月底,全省邮政拓展新媒体广告业务中90%的成交来源于一线营销人员,一支适应互联网新业务的函件专业队伍已具雏形。

  碰撞新智慧

  “我们有客户要组织投票,需要根据身份证号码统计投票人员,请问在目前微信公众号中如何操作?”5月19日,荆州市分公司腾邮讲师张涛在认证群中“求救”。不到2分钟,襄阳市分公司讲师余晨就给出了解决办法。湖北省分公司组建腾邮讲师认证群、新媒体业务开发项目群,实现培训疑问解答、学习心得交流、营销方案指引等实时交流。

  面对新业务开发中的难题,湖北省、市、县三级业务部门打破原有流程壁垒,集众人之智慧共同探讨、寻求破题良策。征兵广告、禁毒广告等多个“全国第一”的新媒体广告项目,就是在不断碰撞中完善并最终获得客户认可的。在集思广益中,以往经常出现的“这个难题要怎么破”逐渐被如今的“这个案例值得推广”取代。目前,很多项目不仅在湖北邮政内开花、结果,还带动全国邮政开发,被集团公司点赞。

  湖北省分公司还通过制定节日营销方案、发布先进经验、项目进展轮值汇报、市级分公司交叉学习等方式,开展新媒体业务推进工作。目前,已按季度推进税法宣传月、预防职务犯罪、公安交警告知提醒、禁毒宣传等节日营销项目,确保节节有项目、季季有主题。在全省4月税法宣传月活动中,全省邮政共计开发各地税务新媒体广告客户9户,实现收入8万元,其中超半数客户表示:税法宣传不仅局限于宣传月,与邮政在业务宣传上的合作将常态化。

  针对即将到来的暑期旅游季,湖北省分公司新媒体广告业务还将全力拓展旅游市场,与各大景区强强联手,打造湖北旅行新风向标。目前,已有武汉、咸宁、襄阳等地多家旅游景区与邮政达成广告投放合作协议。

编辑:丁位方