上海:“邮”产品开启迪士尼“奇妙之旅”

  迪士尼各个经典卡通形象陪伴了很多人的成长。今年6月16日,迪士尼乐园入驻上海,人们从中国的四面八方涌入,就像约见一个老朋友一样,在离自己最近的一个迪士尼乐园中寻找自己的童年。对于各个年龄段的游客来说,这是一个欢乐的海洋;而对于各大企业来说,这里更是一个巨大的市场,上海邮政对它“觊觎”已久,在去年6月20日已经与华特迪士尼合作,发行了中国第一枚米奇卡通形象邮票,并以“私人订制”的形式吸引了众人的目光。去年9月25~28日,上海邮政参加2015(第二届)中国国际集藏文化博览会,参展主题就是“奇妙之旅,邮你开启”。展区内,上海邮政以开放选购的形式,推出迪士尼系列邮品,对上海迪士尼的“邮”故事进行了预热。在一系列热身之后,今年,上海邮政进军迪士尼市场的帷幕徐徐拉开。

  专业联动,“迪士尼+”形式丰富


5月31日,《上海迪士尼》特种邮票设计方案在上海迪士尼度假区揭晓,上海市副市长蒋卓庆(中)、国家邮政局副局长赵晓光(右五)、中国邮政集团公司副总经理李丕征(左五)等领导出席揭晓仪式,上海市分公司总经理陈必昌(左一)等共同参加仪式。

  今年以来,上海市邮政分公司以迪士尼开园为契机,以“迪士尼+”的方式推动各项业务全方位发展,专业突破、板块联动衍生出的产品越来越多,主要涉及集邮、报刊图书、函件、分销、代理金融5大板块,各路邮品精彩纷呈。 

  “今天,我们欢聚在美妙的上海迪士尼乐园,隆重举行《上海迪士尼》特种邮票设计方案揭晓仪式。”5月31日,距上海迪士尼乐园开园还有半个月,上海市分公司在迪士尼乐园内召开新闻发布会,总经理陈必昌揭晓《上海迪士尼》特种邮票设计方案。 

  迪士尼乐园的神奇之处在于不仅打造了景点设施,还通过诠释乐观精神和无限可能点燃每个人与生俱来的想象力,创造值得珍藏的美好回忆。为纪念上海迪士尼乐园开园,中国邮政于6月16日发行了《上海迪士尼》特种邮票一套2枚,邮票展示了米奇、米妮及上海迪士尼乐园中的一座具有神奇王国风格的奇幻童话城堡。当天,《上海迪士尼》特种邮票首发式在浦东盛大举行,此次活动得到浦东新区政府、浦东新区商务委员会的大力支持,《上海迪士尼》邮票设计师马立航先生亲临现场,受到广大邮迷和市民的热烈追捧。活动当天一早,现场已聚集起大量邮迷朋友,来得最早的邮迷前一天晚上就来排队了。邮票销售现场人气火爆,直至15时,人流依然没有散去。据统计,当天共销售邮品17余万元;销售迪士尼图书146本,码洋3万余元;销售函件明信片5000元,产品总计销售实现收入20余万元。各区邮政分公司其他销售网点当天销售情况一样劲爆,整体销售量仅次于生肖邮票,全市当天累计实现收入436万元。同时,上海发布、东方网和《新民晚报》《青年报》《解放日报》以及星尚频道、上海电视台、网易、新华网等多家媒体争相报道了集邮爱好者排队购买邮品的火爆场景。 

  在迪士尼开园之际,上海市分公司还开展了代理金融“暑期回馈季”营销活动,于7、8两月间,对符合条件的存款客户给予特别积分,积分可用于兑换实用礼品。在“邮上海”网站上开设兑换迪士尼元素产品专区,同时制作“海淘屋抵用券”扩大兑换范围,除迪士尼特许商品、进口日用品、食品等指定产品外,还可直接兑换海淘屋内销售的“浦江月”中秋月饼产品。截至8月31日,“暑期回馈季”活动共兑付套餐两万多份,锁定一年期储蓄余额16亿元。 

  近期,因为一只新的邮筒进驻迪士尼小镇,“网红邮筒”的字眼再次进入粉丝视线,上海市分公司适时推出主题邮筒设计大赛。截至8月31日,参与者踊跃,线上收到设计图稿近百份,线下收到500余份。目前初选已结束,28份设计图稿进入第二轮评选。 

  因为“迪士尼+”的创新尝试,上海邮政已设计开发、组织推出了超过160款相关产品。据预测,今年通过迪士尼题材的产品,上海市分公司预计可实现收入6800万元(其中包含邮品收入3500万元)。

  整合优势,产品创新现亮点


5月26日,迪士尼专属图书在上海发布

  随着“中国大陆第一家迪士尼乐园将入驻上海”的消息传来,近几年迪士尼概念股票被反复炒作,开幕日门票一上线即被“秒杀”,上海迪士尼乐园周边房价、房租齐刷刷爆涨,种种迹象证明了迪士尼的魅力所在。集团公司高度重视这一热点效应,与童趣出版有限公司、上海邮政联合策划出版了《迪士尼绝密档案》《迪士尼永恒经典系列》两款迪士尼专属图书,于5月23日在全国邮政独家发行,借以推动邮政动漫产业的进一步发展。 

  5月26日,由上海市分公司与童趣出版有限公司共同举办的《迪士尼绝密档案》《迪士尼永恒经典系列》新书发布会在上海召开。《迪士尼绝密档案》一书集成了迪士尼和英国百科(D.K.)联合授权的迪士尼珍贵发展档案,同时包含两枚中国邮政发行的《上海迪士尼》邮票和6枚迪士尼授权开发、产品专用、独家版权的珍藏邮票,每套产品印有唯一收藏编码,是一款内容独特、形式新颖、制作精美、具有一定收藏价值、图文并茂的图书产品。《迪士尼永恒经典系列》一套5本,其中4本为3D版的热映电影故事书,分别是《疯狂动物城》《冰雪奇缘》《超能陆战队》和《海底总动员》,另一本是特别打造的迪士尼动漫小本票《米老鼠梦想欢乐多》,内含6枚由迪士尼授权开发、产品专用、独家版权珍藏的邮票,并附赠定制“疯狂动物城”主角形象卡套一个。 

  上海市分公司副总经理毕晓哉在发布会上介绍说:“此次中国邮政与童趣出版有限公司跨界合作,整合图书和邮品资源,联合策划出版了《迪士尼绝密档案》及《迪士尼永恒经典系列》两款迪士尼专属图书。像这样‘出版物+邮品’的迪士尼衍生产品开发项目可以说是一次具有历史性、创新性的有益尝试,该项目不仅整合了各领域的优势资源,还通过跨界合作揭开了邮政动漫业务发展的新篇章。” 

  这两款迪士尼专属图书都有“新”“特”“限”等特点。“新”是指图书内容全球首发,故称“绝密”,其中的个性化服务专用邮票也是中国地区首次公开发行;“特”指其独特性。邮票都是独家版权,专门为产品授权开发;“限”指两款图书都是限量发行,各10万套。 

  上海市分公司首次作为主发报刊局尝试图书零售,借着六一国际儿童节的机会,既弥补了产品空缺,又满足了市场需求,使这两款图书成为小朋友和家长们的儿童节首选礼物,包括上海市在内的全国消费者均可在邮政网点购买。目前,《迪士尼绝密档案》和《迪士尼永恒经典系列》两款迪士尼专属图书全国批销8万册,码洋近800万元,截至8月底,上海本地销售实现流转额200余万元。 

  黄浦区邮政分公司通过微信公众号平台及时推送迪士尼系列产品,当时黄浦区旅游局刚好在设计迪士尼经典旅游线路项目产品,得知邮政出品了迪士尼相关图书后,便主动与黄浦区分公司联系,了解产品内容。经黄浦区分公司详细向相关运营商介绍后,最终,《迪士尼绝密档案》一书被纳入迪士尼经典旅游线路项目的推荐产品,首批成功营销150册。 

  金卫邮政支局专门成立了迪士尼图书销售小组,对迪士尼图书产品的卖点进行了细致分析,明确重点营销目标,细化工作措施,取得了较好成效。该支局精心制作了迪士尼图书的微信介绍内容,发动支局员工转发到微信朋友圈,通过社交网络打开销售源头,利用互联网的力量进行图书销售。此外,金卫支局还通过“邮政志愿服务进校园”活动平台进入学校,在与学校分管校长达成共识后,在集邮知识讲座上介绍迪士尼图书,扩大该产品在学生中的知名度和影响力。同时在学校内设摊宣传,活动现场放置样书和张贴宣传海报。仅一个月时间,金卫支局就实现迪士尼图书销售额近3万元。

  搭建平台,营销视角更立体


邮票嘉年华活动通过趣味游戏向青少年普及集邮知识,宣传集邮文化

  目前,上海迪士尼乐园开门迎客已3个多月,各地游客蜂拥而至,而游客们在游玩的同时,免不了要捎带一些乐园内的特色商品以作纪念。迪士尼乐园内销售的产品共计近7000款,其中,上海市分公司独家出品的迪士尼邮票珍藏折、迪士尼邮票珍藏图卡、迪士尼异形明信片成为游客关注的焦点,前两款产品的销售量分别在园区排名第8和第10,上架仅4天,园区就要求邮政抓紧加印以满足后续供货需求。目前,上海邮政向园区提供的3款产品已形成收入123万元。 

  园区内的市场热闹非凡,园区外同样“潜伏”着很多消费者。为了进军迪士尼市场,上海市分公司将目光放开、放远,针对园区内、园区外的客户,同时开展线上线下全方位立体销售。迪士尼开园后,主打的4款园外邮品,即单套票、小版册、PZ折、卡书,实现空前的高销量,形成收入2337万元。 

  8月7日,由上海市分公司主办、浦东区邮政分公司承办的以“中国梦,集邮情”为主题的“少邮所学”(集邮与少年)邮票嘉年华活动在浦东正大广场隆重开幕。本次主题活动通过前期线上和线下宣传,广大市民早早地来到活动现场排起了长队,现场气氛火爆。出现在活动现场的迪士尼大版册成为万众期待的“明星”,为迪士尼邮品销售点燃了激情的火焰。台上亲子互动游戏、产品展示,加上现场邮品销售嗨翻全场。值得一提的是,浦东区分公司在现场销售中采用组合销售的模式,推出迪士尼大全套,内含《集邮与少年》《迪士尼的魔力》卡书、《迪士尼》首日封、《迪士尼》单套折、《迪士尼》明信片、《迪士尼》相框、《冰雪奇缘》徽章、《迪士尼》米奇个性化邮票大版折等。另外,还提供套餐销售,分为3种套餐,满足客户不同需求。当天活动现场实现销售额近25万元。 

  与此同时,上海市分公司通过中国集邮网、“上海集邮”微信公众号等渠道也将线上活动开展得丰富多彩。6月起,“上海集邮”开展了“一元夺宝迪士尼门票”活动,同时在中国集邮网首页公布预售迪士尼产品明细、购买链接,通过全媒体平台力推迪士尼邮品,吸引大量邮迷和客户的关注,呈现出邮票未发行、线上预订已火爆的局面。6月16日,《上海迪士尼》特种邮票发行后,销售量一度达到高峰。至目前,通过线上销售的迪士尼产品已实现收入252万元,占今年上海市分公司全年电商平台销售量的20%,其中仅6月就实现收入217万元,占上海市分公司目前线上迪士尼产品销售近9成。线上迪士尼产品销售排名前3位的分别是《上海迪士尼》邮票小版册、《上海迪士尼》邮票单套折、迪士尼的魔力卡书。虹口区邮政分公司与杨浦区邮政分公司分别开展了“网点迪士尼主题角”微信评选活动,鼓励网点用好场地资源,做好迪士尼产品及营销项目的宣传布置工作,提升人气,拉动销量。

  拓展渠道,展望更多跨界合作

  近一个世纪以来,迪士尼公司始终是家庭娱乐领域的佼佼者,作为世界顶尖的家庭娱乐品牌,迪士尼出品了无数引人入胜的故事和家喻户晓的动画形象,从最经典的米奇和他的伙伴们,《冰雪奇缘》中的安娜、艾莎,到《超能陆战队》里的大白、《疯狂动物城》的朱迪兔和狐尼克……这些生动的形象不仅存在于大银幕,更是与全球各地的消费者建立了情感纽带。不论在世界何处,每分每秒,都有人在感受着迪士尼的奇妙。迪士尼公司相关负责人认为,中国邮政自古以来就起着传达信息的作用,如今更是扮演着国家名片的角色,双方强强联手,会将迪士尼的奇妙体验带给更广大的消费者。而更让消费者十分期待的是,在不久的将来,由上海市分公司建设的迪士尼创客中心将带给大家更好的体验。 

  迪士尼创客中心位于迪士尼地铁站东面200米处,一楼展示、销售集邮品及明信片等邮政元素的文化产品;二楼体验邮政产品的互动乐趣,可以进行个性化邮票打印、个性化明信片打印、自助盖戳、制作个性化邮筒、DIY涂色明信片等。目前,创客中心正加紧建设中,预计于10月1日开业。 

  上海市分公司关于“迪士尼+邮政”还有更多的设想,仅邮品开发项目,基于园内外迪士尼邮票产品的良好销售情况,上海市分公司正加紧邮品研发工作,计划再为园区内提供复古上海风邮册、纪念封+纪念章、徽章等3款产品,为园区外提供摆件、贵金属(金银小全张、金银钞、金银币)两款产品。另外,有关迪士尼邮政花车,也在进一步协商当中。