突破传统模式 谋网络运营新道

——广州局探索明信片网络合作模式纪实
秧林海 黄展鸿2010-03-23来源:
    广东省广州市邮政局与益智网络奥比岛成功实现网络合作,去年12月28日,网上销售明信片预告发布当天,首批1万枚明信片就被订购一空,截至今年3月8日,首期合作实现网上销售奥比岛形象明信片25万枚!网上销售函件产品试水成功。
    突破传统寻求新渠道
    许多人都会习惯性地把函件看做再传统不过的产品,而广州局在经历了金融危机的洗礼和电子化浪潮的冲击之后,忧患意识更加增强,更加清醒地反思商函业务的未来发展。目前的商函与封片卡发展如何实现新突破,如何寻求新的销售与合作运营渠道?在经历深刻的思考与积极的探索之后,他们达成共识:在激烈的市场竞争中必须不断创造新的合作模式,创新商函产品,寻求新的发展渠道,拓展商函业务的新市场,才能提升商函产品的抗风险能力。
    该局积极利用BIU理念,组建了商函BIU研发团队,专门负责商函新模式探索。他们认为,首先要摒弃在函件产品上的传统思维,树立信心,赋予“新商函”的理念,实现常态化、规模化发展,这是突破商函与封片卡业务发展制约的关键,也是转变封片卡业务增长方式的努力方向。
    广州局认为,网络作为大家最熟悉不过的一种媒介形式,许多时候人们只看到它对传统函件的冲击,其实与所有渠道一样,网络还蕴涵着许多机遇和挑战。而有效利用网络是实现收益最大化的捷径,因为它不需要计算产品被拒绝的概率,不需要付出过高的营销成本,于是广州局把封片卡业务发展的新渠道精准地定位在网络上。为此,该局专门组织BIU团队开展网络运营研究,并对国内多家网站发出合作信息,积极捕捉网络合作商机。经过半年多与网络运营商的接触,网络运营商对广州局的新发展理念十分赞同,改变了他们以往对邮政的传统认识,并表示了良好的合作意向,该局开始了对网络运营合作方式的探索。
    敢于尝试合作前景好
    在众多的网络运营商中,奥比岛网站十分看好与邮政的合作前景。该网站是目前国内运营儿童游戏社区的行业翘楚,正致力于建设一个绿色健康的益智性的网络互动平台。广州局制定了“由浅入深、由简单到复杂、由单个产品到全面合作”的业务合作战略,决定从封片卡入手,尝试封片卡网上销售合作。经过对这种运作方式的深入研究,双方进行了多次可行性论证。在论证过程中,客户方认识到明信片正是运用于儿童精神文化启蒙与营造互动真实感的有效工具,由此形成了双方开展合作的价值共识,双方确定了初步合作框架及1年200万元的合作项目和合作计划。
    依托邮政制作出的奥比岛形象明信片,奥比岛网站掀起了小奥比们的追捧新热潮,首批1万枚明信片在销售预告发布当天即被订购一空,双方迅速追加业务,首期合作实现网上销售奥比岛形象明信片突破25万元!良好的发展开端印证了奥比岛CEO曾经在搜狐发布平台上的合作预期:“通过与广州邮政合作,将奥比岛的系统与邮局系统打通,儿童用户们可以在游戏中自己购买、设计贺卡并赠送给好友,而好友会在现实中真正收到邮局寄送的贺卡,这种模式不仅可以有益于儿童的身心健康,而且也会使奥比岛获得健康的分成收益,这是我们探索新商业模式的一个尝试。”
    深入研发实现常态化
    广州局积极寻求封片卡业务的增长跨越之道,坚持以突破传统寻求新发展。他们认为,函件是传统产品,但其本身有很多优点,必须以常新的思维观念来看待。与此同时,对客户的研究也需要深入、持续开展。
    长期以来,社会对邮政产品与运作的认识都很浅显,如果剔除网站客户的特殊属性,让其代表我们期待与之合作的所有渠道面孔,那么,所有这些面孔都会对如何让明信片真正实现稳定的商业价值存在疑惑,而这次合作的价值不仅在于消除了这种疑惑,更在于邮政产品重新被社会认识与接纳,在于多种渠道的智慧得以充分体现。
    在过去一段时间内,社会普遍认为儿童游戏仿照成人游戏网站的模式,往往容易造成儿童沉迷于游戏之中,儿童游戏社区也成了舆论所诟病的一种形态。如何纠正这种行业成见和实现健康赢利,不仅是客户方在构建合作模式时需要考虑的关键问题,更是体现邮政产品价值与专业智慧的关键问题。
    广州局的传统函件产品如信件、明信片,在经历过电子化和与虚拟渠道的力拼之后,最终殊途同归,并以参与虚拟运营的方式宣告了奥比岛网络邮局的诞生。新模式的诞生不是一个自然而然的市场结果,而是判断与选择的结果。网络是一个蕴涵着巨大销售能量的市场,这次与网络渠道的成功合作预示着在新的发展环境下,商函产品得到了专业价值尊重,也让邮政人感受到久违的强强联合后的如鱼得水。有了良好的合作开端,广州局与奥比岛网站确立了长期合作关系,并建立了定期组织研发人员“对碰”制度,建立长期共同研发机制,成立了共同开发小组,进一步探索深层次合作,不断推出新的合作产品、合作方式。目前,他们正在策划母亲节、亚运会等主题网络销售方案,双方都对业务规模进一步扩大充满期待。
    广州局将以此为起点,继续深入规划网络合作体系,积极研究与其他网站合作的模式,逐渐实现封片卡业务增长的常态化与规模化,为函件业务创收增添稳定动力。