《环球时报》

　　 总编寄语：　　 用中国人的眼光观察世界，用中国人的头脑思考世界，用中国人的语言报道世界。
　　　　　　　　　　 《环球时报》：用中国人的视角看世界

《环球时报》总编辑　胡锡进

　　  《环球时报》由人民日报社主办，1993年创刊。20世纪90年代的中国和世界主动发生着接触和碰撞，无论是国家，还是一个普通的个体，都不可避免地被卷入这场洪流中。当时，做国际新闻的报纸只有很少的几家，内容单一，信息量也很有限，但开放的中国对国际新闻的需求量很大，《环球时报》正是在这种时代背景下发展起来的。

　　 13年来，《环球时报》引起了国内外媒体的关注。《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《渥太华公民报》、《朝日新闻》、《东亚日报》、《朝鲜日报》等世界知名报纸，都曾转载或报道过《环球时报》文章。《环球时报》还先后被评为“全国被转载率最高的十佳报纸”、“北京地区读者最喜爱的十大报纸”、“辽沈地区最受读者喜爱的十佳报刊”；2004年和2005年，在航空公司组织的评选中，《环球时报》被评为飞机上最受读者欢迎的报纸第一名。在“2005中国传媒投资年会”上，《环球时报》被评为“第二届中国最有投资价值媒体”报纸类第二名。2006年，据世界品牌实验室评估，《环球时报》品牌价值14.21亿元人民币。在报业大面积不景气的情况下，《环球时报》改日报取得了成功。是什么使《环球时报》赢得了广大读者的厚爱？我想，以下几点是比较重要的：

　　 首先，在内容上，《环球时报》开发中国人关心的国际新闻。长期以来，中国媒体上的国际新闻，有相当一部分其实是西方媒体帮我们选择的。他们的经济强势，造就了传播上的强势。西方的新闻产品像可口可乐、辣鸡翅一样，大量生产，大量推销，其他国家很难抗拒。因此，美国人持续关注的地区，比如中东，已经成为国际新闻报道的传统热点。发达国家的人们感兴趣的话题，如高尔夫，也时常出现在中国的媒体上。

　　 《环球时报》一直坚持把新闻的观测点放在中国，用中国人的视角看世界。我们重点开发了几个领域：

　　 第一，开发中国周边的新闻。在中亚、东南亚的一些国家，原本中国记者比较少，报道力量不强。《环球时报》试图改变这种局面。我们在中亚五国、东南亚各国，都培养了自己的特约记者，请他们帮助中国人了解，我们的邻国现在是什么状况，中国人到这些国家可以做什么，应该注意什么。这方面的稿子很多，如：《蒙还想修三条铁路到中国》、《中国人闯荡越南股市》、《中哈公路没有王法》、《尼泊尔有上千人研究中国》、《投资柬埔寨别急于求成》、《中国人到金边炒房地产》等等。

　　 第二，在传统大国开发跟中国有关的新闻。其中包括：这些国家的对华政策；华人新闻；还有，在中国快速发展的基础上，探讨大国关系以及地缘政治的一些问题。比如，对于外国元首访华，国内媒体的报道曾经比较单调，但《环球时报》开创了一种新的报道模式，客观谈论这些重大外交的意义。如1998年克林顿来中国，我们在文章中配了一张漫画，漫画上克林顿身上被射了很多箭，说明了当时克林顿对中国的访问是抵住了很大的压力。这种做法在当时的中国媒体中是非同寻常的。

　　 第三，在公共新闻中开发中国人感兴趣的侧面。打个比方，伊拉克有10人被炸死了，如果是美国的媒体，它就会调查被炸死的这10个人的名字、所属的部队，这起事件该由谁来负责等等。而日本人则关心当爆炸发生的时候，日本的军队在哪里，他们是否安全，被炸的10个人是被误炸还是有针对性地专门选择的。但是这些与中国人关心的都不同，如果《环球时报》上出现了一篇让日本人说好，而中国人看不懂的文章，那这就不是一篇好文章。 再如，一个记者到国外采访汽车展，我们要求先看看汽车展上有没有中国车，如果有，放在什么位置。不光是车展，还有航展、艺术展和其他世界性的活动，我们都要求记者主动发掘中国人爱看，对中国有价值的内容。又如，阿尔巴尼亚、刚果（金）发生大骚乱的时候，国内最关心当地中国人的安危。我们把越洋电话拨到当地使馆，开创了从国内采访驻外使馆的先河。现在，这个方法已经成了各家报纸普遍采用的常规做法，可见，大家都很认同这种采访的效果。

　　 其次，在技术上，《环球时报》努力把文章做得通俗易懂。最近这十几年，国际新闻的读者群有了很大变化。十几年前，中国人把国际新闻看成阳春白雪，看成只供少数人享用的奢侈品，所以不要求它通俗易懂。现在，情况已发生了根本变化。20多年的改革开放，将中国与世界融为一体，过去跟中国毫不相干的事情，在今天对我们产生了很实质的影响，过去毫不关心国际新闻的人群，在今天成了国际新闻的典型读者。过去中国有几个人关注国际油价？可现在，有车族一听油价上涨就发慌。面对大量的普通读者，国际新闻一定要降低门槛。所以《环球时报》尽量把标题起得一目了然，把文章写得通俗生动，把版面做得美观大方。我们还介绍一些基本的国际知识，帮助读者扫清阅读障碍。

　　 最后，在手段上，《环球时报》大力夯实驻外记者队伍。我们紧紧依靠《人民日报》的驻外记者。在我国驻南斯拉夫大使馆被炸时，《环球时报》出了特刊，主打文章是请使馆四名记者中惟一幸存者吕岩松写的，绝对独家。吕岩松就是人民日报的驻外记者。此外，我们还努力发展政治上可靠的特约记者。现在，其他媒体的驻外记者和中国驻外机构的研究人员有不少在为《环球时报》写稿。而且他们都是“熟记者”，就是善于与编辑部合作，了解中国读者需要什么样的文章，懂得怎么给中国读者写稿子的记者。即使偶尔一次写得不太理想，他们也可以接受编辑部的意见进行修改。

　　 有了这样一个记者网络，无论新闻发生在哪里，我们基本上都能在现场，或者现场附近找到能满足《环球时报》要求的记者，从而使我们的报道与国内很多媒体区别开来。这已经成为《环球时报》的核心竞争力。但我们知道，《环球时报》要取得更大的发展，仅靠现有的记者力量还不够。我在美国采访时注意到，任何一个几十万人城市的报纸，采编队伍都不少于300人，而且很多是经验丰富的记者编辑，《纽约时报》的采编队伍超过1000人。美国的劳动力很贵，工厂里没几个人，但惟有新闻媒体人数众多，我相信中国媒体将来也会这样。

一本杂志和他倡导的生活

文/《三联生活周刊》主编 朱伟

　　 1月14日是《三联生活周刊》正式创刊11周年的日子，已经出版的369期杂志形成了一个有影响力的文化品牌，经济效益也非常好，人均纯利润超过10万，这是200多位曾经和现在为周刊工作的同仁们所付心血的结晶。我们的创刊前辈、三联书店总编辑董秀玉总结说：“没有对文化的坚守和执著，没有对事业的理想和热情，没有全体同事的团结和努力，没有朋友们的爱护和支持是不会有今天的周刊的。”

　　 《三联生活周刊》自第一代主编钱钢于1993年启动运作，曾出过5本征求意见稿，这在中国期刊史上是没有过的。当时董总非常有魄力，整个编辑部空转运行几乎一年的时间，对记者进行了严格的富有新意的培训，这对整个期刊的成长起到了特别重要的作用，那一代记者现在都在各个媒体的重要岗位上任职。周刊真正面市是从第二代主编杨浪开始的，1995年他从新闻和文化的结合上开始尝试，出版了4本杂志。我作为第三代主编进入后，于1996年开始了稳定的双周运作，并于2001年成功转成周刊，2005年由80页扩大到120页，2006年，读者看到的是128页常态的周刊，内容日渐丰富，对信息的梳理愈加从容、深入。

　　 《三联生活周刊》的口号叫“一本杂志和他倡导的生活”，我们希望读这本杂志的人和做这本杂志的人共同探讨在一个新的时代里，作为一个比较先进的知识分子，或者说有知识的中产阶层，怎么树立一种新的生活观。这个新的生活观，比如说他对待社会的态度、对待生活的态度、对待法律的态度、对待人和人之间关系的态度、对待环境的态度、对待工作的态度。这个态度是非常重要的。

　　 《三联生活周刊》要成为时代进程中的记录者。在我看来记录者并非是简单地去做一个判断。

　　 我们首先强调对发生的重大新闻事件的深入思考的过程，强调独创性。一本优秀的周刊，一定要有自己独特的立场和角度来梳理一周来的新闻要素和新闻信息，应该比电视广播报纸等媒体挖掘更多更深更有新意的内涵，还应该寻找一种周刊有别于其他媒体的叙述方式。它以新闻为由头，将学术用于新闻，对新闻做文化批评式的讨论，目的是能在更宽阔的层面上给人以启示。因此，它是新闻的，又是非新闻的；是文化的，却不是纯文化的；是大众的，却不是庸俗的；它贴近每一位读者，却不是每一位读者所能完全拥有的。正是基于这样的办刊理念，才能提供相对比较丰富的信息量，并且能构成较大的影响力。

　　 我们还要关注某一个事件发生以后，它在时代进程中到底有什么意义？这恐怕是通过事件的丰富性来体现的。我希望《三联生活周刊》的报道面更加丰富。其次，一个时代应该有一些媒体站出来做时代发展进程中人与自然、人与社会、人与人之间关系规范的倡导者。目前我们面对新的时代，也要告诉大家要以什么样的生活方式和理念来应对新时代与工业革命时代的差别。杂志是随着读者的影响力而提高的，不是你想怎么样就怎么样，与读者一起，与时代一起成长是我们的理想。

　　 此外，我以为，杂志应该是杂的，它应该给人提供一个尽量宽的信息层面，使读者在这样丰富的信息层面上饶有兴趣。杂志所提供的信息应该有新鲜的刺激力，新鲜有刺激力的信息才能通过冲击力给人以启示。杂志应该在这样一个信息繁衍的时代有自己的立场，这种立场帮助读者了解各种繁杂信息对自己的意义，也构成一种必须的倡导。杂志应该有区别于别人的叙述方式，通过这种叙述方式与读者形成深度沟通。当然，好的报道也一股脑该是美文，我们自己现在越来越喜欢简单的叙述，也就是如何在轻松之中阅读。

　　 我最喜欢的栏目也是我们最先创出、后来被不断模仿的“封面故事”、“声音”、“生活圆桌”和一些名家专栏，虽然现在许多媒体也有了类似栏目，但我认为目前还是我们的质量最好，这跟我们编辑的理念和操作能力有很大的关系。

　　 作为主编，我希望我主编的杂志不是信息垃圾；当现实变成历史之后，人们回过头来会觉得我主编的杂志记录下了时代发展的进程；我希望一代又一代的读者觉得他们在我主编的杂志中获得了成长中有用的启发，获得过阅读的乐趣。

　　 《三联生活周刊》已经迈入第二个十年，现在期刊界的竞争十分激烈，第二个十年如何走是一个严峻的课题。我们还要进一步提升品牌、扩大市场影响力、提高经营业绩，不少朋友希望我们能成为中国期刊的世界性杂志。正像沈昌文先生说到的：“展望未来，创造更多的机会，创造更好的平台，使我们《三联生活周刊》第二个春天能够走得更好。”

　　 （注：愿意更多了解《三联生活周刊》的读者，请阅读2005年出版的《三联生活周刊十年》一书）

从“科普”到“科学传媒”

――《中国国家地理》社长兼总编李栓科访谈

　　从《地理知识》到《中国国家地理》

　　利用《地理知识》的刊号改版、更名发展起来的《中国国家地理》杂志，在其媒体实践中，很多人和事是无法忘记的。

　　 改版的初期，可谓内外交困。其时，占据国内高档杂志市场的几乎全是舶来品，美女俊男固守的封面，香艳四溢。客户和广告商、发行商几乎不相信在中国办科学杂志能够成功，我们要对所有的合作者一遍又一遍地讲述什么是地理。初期的九人团队有七人都在编辑部，尽管每人都怀揣着成功的希望，但对如何行走却有着完全不同的态度，毕竟《地理知识》杂志封闭运行太久了。那时发行部尚未组建，每个人都要利用各自渠道，把新版杂志分送到北京很有限的几家书店，同事闪现的为难表情和销售商的冷傲，更激发了成功的豪气。

　　 我们曾为“科普的”与“科学传媒”的不同定位争论不休。《地理知识》长期以普及地理知识为己任，高考制度的两次改革让她经历了从天堂到地狱的变化。尤其在信息爆炸、知识更新加快、阅读选择多样、互联网飞速发展的时期，传播知识能否支撑一本杂志的市场？事实表明，传统的科普概念带给社会的是政府行为和居高临下、拒人千里之外的疏远感。作为杂志，如果提供新闻资讯，根本无法与分秒更新、海量存储并且免费索取的互联网相提并论；如果传播知识，提高技能，又如何与书本和各种类型的学堂相比？惟一可能的就是话题和谈资，关注社会热点、难点和疑点问题，并精准、精炼、精彩地提供科学背景故事。我们为此付出了一年的代价。因为新理念是需要团队来实现，要让每一个字，每一张图片，每一幅地图都能体现我们是地理话题和谈资的提供商。

　　 编辑部的强大选题策划和执行能力，让杂志的内容发生了质的飞跃。2000年初，已不再有合作伙伴质疑“读者喜欢地理吗？”，发行量如滚雪球般上升。此时的焦点矛盾在于文题不符，冠以“知识”的刊名已不能覆盖杂志的内容，更名就成为必选的动作。

　　 从一本杂志到一个品牌

　　 媒体和团队的成长与人一样，都需要呵护和鼓励。《中国国家地理》杂志得到了许多部门领导、专家学者以及合作伙伴的关照。中科院“唯实、求真、勤奋、创新”的文化氛围，为其成长提供了肥沃的土壤。大批院内外的专家将其终身追求的科学目标用最简洁的语句传递给杂志的编辑们，一块岩石、一掬黄土、一杯海水，无不浸透着科学家执著探索的心声。繁体版和日文版的上市并能很快盈利，体现了本土原创杂志的顽强生命力。

　　 杂志的成功其实就是编辑部的成功，《中国国家地理》的发展中，80%的人力、物力和财力几乎都是用于内容的制作。我们坚守着“内容为王”的戒律，禁止采编人员从事任何经营活动，即使再匹配的文稿，只要是涉及收费付费，就一定要在显著位置提示这是“广告资讯”，因为杂志最不能亏待和愚弄的就是读者。我们从84页发展到现在的148页并不定期地加赠地图和版页，尤其像本期加厚到550页，定价从未提高。近几年，几乎每月都有新杂志粉墨登场，有些“先市场后内容”，结果很快又悲壮地消失。“先内容后市场”，看似抱守“酒香不怕巷子深”的传统观念，可实际上杂志的口碑相传远甚于市场的炒作。

　　 一本视创新为生命的杂志，其团队成员必须具备豪情万丈、激情四射、百折不回的气质。不仅要有丰富的人生阅历、良好的教养和敬业精神，能专注于自己的本职工作，还要有较强的沟通和交流能力。宽松有序和有限授权，是保证媒体创新的不可或缺的机制。团队也只有在不断的鼓励中才能创造一个又一个奇迹，杂志的内容和市场营销也才能保持常变常新，永不停滞的趋势。

　　 媒体的成长其实就是品牌的成长。与其他产业相比较，媒体产业既无专利也无专营范畴，如果比较等产值的这两类企业，后者可能具有一系列的专利和庞大的固定资产，而媒体除了品牌就只有一批能维护并壮大其品牌的团队。2004年，当月销量突破30万册时，品牌的价值就显露了，与许多著名企业在科学考察、市场推广等方面开展了一系列颇有影响的合作。

　　 媒体的做点在于内容创新的社会化。其每一话题和谈资与科学研究一样，都要有根据，要经得住时间的考验和读者的推敲。互联网的兴起和杂志的全面上网，极大地推动了原创媒体的发展，使杂志的话题和谈资在庞大的人群中快速传播。《中国国家地理》市场销售连续三年成倍上涨，互联网起了巨大的作用。不仅地理类媒体连年出新，而且许多其他媒体也专辟地理板块。“地理热”的出现与地理学本身的科学属性紧密相关。以辩证法的逻辑学为基础的地理学思想体系，使其科学话题最容易进入公众视野，而地理话题的本土性对受众又具有天然的亲和力，寻找差异之美和变化之美就成了地理话题全部的魅力。

　　 一本杂志无力改变整个社会，但却可以通过其观点改变一个人或一个阶层的生活方式。所有的关注、支持和参与，我们永存感恩；永不放弃的是：创新、关注和回报。

　　 本土魅力――李栓科解读《中国国家地理》

问：《中国国家地理》杂志能够在众多以女性为主的时尚消费类期刊中突围而出，赢得众多的忠实的读者，其最吸引人的地方在哪里？

　　 答：地理类话题的特殊性在于任何人都能接受并形成自己的意见和看法，相反，数学和物理等学科必须有一定基础后才能理解。另外，地理有着很强的地域性，读者可能对其他地方的地理不感兴趣，但他肯定会对自己所处的地理环境感兴趣。

　　 真正有吸引力的是自然地理而不是人们印象中的人文地理。对于人文地理，可以说是“仁者见仁，智者见智”，每个人都有自己的看法。自然地理则是客观的，是权威的，是具有收藏价值的。大自然蕴藏着无穷无尽的奥妙和奇迹，从空间上看，形态各异的地形地貌、千变万化的生物特征让人惊叹天地造化的鬼斧神工；从时间上看，在几亿年来地球的变迁中，沧海变成桑田，五千年只是弹指一挥间，其中演绎着丰富的地理哲学和地理思辨。这，才是地理最神奇、最美丽、也是最动人的地方。

　　 地理类杂志的竞争重要的是对地理学的理解。地理学博大精深，只有真正理解了地理学，才能办出一本受读者欢迎的地理杂志。在这一点上，《中国国家地理》有着绝对的优势。

　　 问：《中国国家地理》杂志和时尚旅游类的杂志有什么区别？与国外的同类杂志相比，《中国国家地理》的特色又在哪里？

　　 答：地理类杂志和其他的杂志有很大的不同。地理在根本上是差异性，只有北京有的现象，上海、广州不会有；对于这种话题，上海可能是衡山路，广州可能是西山大道。地理越区域化越是具有本土的魅力，就不会存在怎么引进和做的问题。《中国国家地理》在台湾的销售表现比《美国国家地理》要好，因为我们讲的是自己家门口的事情，台湾人可能更关注这些。

　　 比如说沙尘暴，跟帖很多，所有的人都认为沙尘暴是一个恶魔，他们不知道沙尘暴还有它存在的科学意义，沙尘暴被媒体妖魔化了。诸如此类的话题是最有生命力的，是不能被替代的。

　　 问：据闻《美国国家地理》简体版会进军内地，《中国国家地理》会不会受到影响？

　　 答：罗马不是一天建成的，也不是一个人建成的。许多家一起做，才会提升这类杂志的市场价值。目前国内的地理类传媒市场还没有发展到优胜劣汰的阶段。”